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Suchwort: Marktforschung
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Marktforschung
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Systematische Beobachtung und Untersuchung eines Marktes bzw. einer Zielgruppe, um Kundenwünsche und Verkaufspotenziale für bestimmte Produkte zu erkennen, Trends, Veränderungen und Zusammenhänge zu erfassen oder konkrete Situationen zu analysieren.
Durch zunehmende Markt- und Kundenorientierung gewinnt Marktforschung immer mehr an Bedeutung. Mit Methoden der empirischen Sozialforschung sowie der Psychologie (Befragungen, Beobachtungen, Experimente, Panel oder auch Leseranalysen) versucht man Aufschlüsse über Wünsche und Bedürfnisse, Geschmack und Verhalten von Konsumenten und Marktpartnern zu erlangen. Die Ergebnisse der Marktforschung sind wichtige Grundlagen für die Aktivitäten des Marketings.
Man unterscheidet zwei Arten der primären Marktforschung: die qualitative und die quantitative. Die quantitative Marktforschung mit wissenschaftlich-repräsentativem Anspruch wird bei Buchverlagen relativ selten genutzt, denn sie setzt Erhebungen mit großen Stichproben voraus.
Die Rahmendaten für repräsentative Studien sind im „ZAW Rahmenschema für Werbeträger Analysen“ festgelegt, herausgegeben vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Zur qualitativen Marktforschung gehören einerseits Studien, die mit kleinen Stichproben durchgeführt werden und deren Ergebnisse deshalb nicht zwangsläufig repräsentativ (Repräsentativität) sind. Hier hängt es vom Auswahlverfahren ab, wie gut die Teilnehmer einer qualitativen Studie den Querschnitt der Zielgruppe abbilden. Andererseits zählen zur qualitativen Marktforschung Einzelerhebungen und Gruppengespräche, die mit einem offenen Fragekonzept arbeiten, d.h. wo nur ein geringer Teil der Fragen vorgegebene Antworten und Bewertungsskalen besitzt. Neben diesen Maßnahmen der primären Marktforschung kann ein Verlag alle Arten der sekundären Marktforschung nutzen. Hier werden Daten nicht selbst erhoben, sondern bereits vorliegende Daten und Statistiken werden systematisch ausgewertet, wie die Broschüre Buch und Buchhandel in Zahlen (BuBiZ), Ergebnisse der amtlichen Statistik sowie Daten von anderen Branchen und Marktforschungsunternehmen, soweit sie öffentlich zugänglich sind.
Zur Sekundärmarktforschung zählt man auch die Inhalts- und Quellenanalyse, z.B. wenn man das Verzeichnis Lieferbarer Bücher, Branchenbücher, Pressehandbücher oder Newsletter mit dem Ziel der Wettbewerbsbeobachtung auswertet. Nicht nur der Börsenverein, sondern auch andere Verbände im Mediensektor stellen Studien und Zahlen zur Verfügung und unterstützen ihre Mitglieder durch übergreifende Markt- und Mediaforschung zur jeweiligen Gattung, so u.a. der BDZV, der VDZ, die Deutsche Fachpresse und die Stiftung Lesen.
Quelle: Verlagslexikon
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