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| Der Buchmarkt vom 09.05.2012 |
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| Abschied von der Kundschaft |
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In der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung vom 15. April war ausnahmsweise nicht im Feuilleton, sondern im Wirtschaftsteil vom „Abschied vom Buch“ zu lesen. Darin hieß es, „kaum einer kauft mehr Bücher bei Hugendubel, Thalia & Co“. Die FAS erklärt sich dies ein bisschen einfach, sie glaubt, dass vor allem die Abwanderung der Kundinnen und Kunden ins Internet sowie das E-Book zu diesem Trend geführt hätten, andererseits seien die kleinen Buchhandlungen von Amazon und den anderen Internetbuchanbietern nicht bedroht. Es sei eine „Mär vom Siechtum“, die da verbreitet werde. Die Filialisten versuchten wiederum, sich durch den Verkauf von „allerlei Krimskrams“, also Parfüms oder Einweggrills, über Wasser zu halten.
Das stimmt ein bisschen und ein bisschen stimmt es auch nicht. Zum einen ist es natürlich falsch, zu behaupten, dass „kaum einer“ in den Filialen der Filialisten anzutreffen sei, im Gegenteil, die Buchkaufhäuser sind immer noch verhältnismäßig gut besucht. Dennoch kann niemand leugnen, dass dort die Umsätze zurückgehen und sich die großen Flächen, mit denen sich die Buchketten gegenseitig ihre Potenz beweisen wollten, nicht mehr bewirtschaften lassen – zumindest nicht gemessen an den hohen Rendite-Erwartungen. Schließlich ist nicht zu leugnen, dass der kleine stationäre Buchhandel – den der Autor des FAS-Artikels, Hendrik Ankenbrand, etwas sehr blauäugig mit den „Spezialisten“, also den guten Einkaufsberatern gleichsetzt – in den letzten Jahren viele Einbrüche hat hinnehmen müssen. Die wöchentlichen Schließungsmeldungen in der Branchenpresse geben ein beredtes Zeugnis davon.
Ist Amazon auf dem Weg zum Monopolisten?
Nun stellt sich die Frage, ob die Internetbuchanbieter, allen voran Amazon, wirklich auf dem Weg sind, den Buchkaufhäusern restlos das Wasser abzugraben und eine Monopolstellung einzunehmen. Und die Antwort lautet: Es sieht tatsächlich so aus. Das liegt aber nicht am Zeitenwandel oder an irgendwelchen Naturgesetzen, vielmehr ist das Problem hausgemacht.
Es stimmt, wenn die FAS schreibt, dass in den viergeschossigen Buchkaufhäusern anfangs „Deutschlands Leser Schlange standen wie im Aldi“. Doch genauso wie in einem Supermarkt rechneten auch die Besucherinnen und Besucher der Buchkaufhäuser damit, dass es dort Schnäppchen gebe. Die Buchpreisbindung, die die Branche ohnehin nicht ausreichend kommuniziert hat, und die die großen Buchhändler auch gar nicht extra betont wissen wollen, ist daher kaum bekannt. Bei den Deutschen aber herrscht eine gewisse Discountmentalität vor.
Und die Kundinnen und Kunden glaubten sicher oft, dass sie hier tatsächlich billiger einkaufen. Je mehr sich die Buchkaufhäuser dann im Konkurrenzkampf in Buchdiscounter verwandelten, desto mehr verfestigte sich dieser Eindruck (das gilt auch für die Wahrnehmung der Kundinnen und Kunden im Internet). Zugleich war für diese Kundinnen und Kunden der griesgrämige Buchhändler, der ihnen vorschrieben wollte, was sie zu lesen hätten, ein Gräuel, die weitgehend anonyme Atmosphäre in den Buchhäusern kam ihnen da sehr entgegen.
Doch die großen Buchhandlungen machten in ihrem selbstbezüglichen Wettbewerb einen großen Fehler – sie vergaßen, dass das Buch als solches keine Discountware ist, ebenso wenig, wie guter Käse oder guter Wein.
Das heißt, dass buchhändlerische Kompetenz selbst von Kundinnen und Kunden erwartet wird, die dann trotzdem nur die Bibel und den neuen Grisham kaufen. Spätestens beim Kinderbuch werden die Kundinnen und Kunden sehr aufmerksam. Sie wollen als Leserinnen und Leser nicht gering geschätzt werden, weder vom Griesgram, noch vom Zentrallagereinkauf.
Doch die Ketten mussten ihre Expansion bezahlen - und sparten an der falschen Stelle. Sie trennten sich vielfach von kompetenten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, verweigern anderen die Zeit, sich über Neuerscheinungen zu informieren, verbaten ihnen manchmal sogar Kontakte zu Vertreterinnen und Vertretern in ihrer Freizeit, und holten Bücher in ihr Zentrallager, die ihnen die Verlage als künftige Bestseller anpriesen. Für die ließen sie die Verlage bezahlen.
Permanente Verkennung der Kundschaft
In den Massenmedien hat sich schon vor Jahren die Überzeugung durchgesetzt, dass die Kundschaft im Grunde blöd und leicht zu veräppeln sei. Daher hat man immer billigere Shows für immer niedrigere gesendet, nun müssen die Programmmacherinnen und -macher merken, dass es hie und da zwar Erfolge gibt, die Quoten jedoch rückläufig sind. Sie sind erstaunt darüber, ändern aber nichts an ihrer Programmgestaltung.
Auf gleiche Weise reicht es der Buchkundschaft, wenn sie allerorten das Gleiche findet – und sich die „persönlichen“ Empfehlungen als Variationen des Klappentextes entpuppen. Bei den Buchanbietern im Internet aber gibt es immerhin noch „echte“ Empfehlungen von Kundinnen und Kunden oder Verweise auf Rezensionen, so dass man sich dort inzwischen ein besseres Bild von einem Buch machen kann als im Buchdiscounter.
Dass es anders geht, beweisen viele kleinere Buchhandlungen, die sich tatsächlich um ihre Kundschaft kümmern. Auch andere beweisen das, zum Beispiel ein großes Haus wie Dussmann in Berlin oder kleinere Filialisten wie Osiander, die weit mehr als nur die Titel der Bestsellerliste im Bestand haben, und durchaus auch Bücher aus weniger beliebten Genres groß präsentieren und gewinnbringend verkaufen.
Amazon und Co holen sich nur jene, die keine oder kaum Beratung wollen. Diese Kundschaft wird der stationäre Buchhandel nicht unbedingt halten können, die Stammkundschaft hingegen schon. Wenn es die Branche schafft, den Kundinnen und Kunden langfristig ins Gedächtnis zu bringen, dass Bücher preisgebunden sind, so sieht es für das Buchgeschäft in reinen Discountern eher schlecht aus. Gute Buchhandlungen aber haben eine Chance, wenn sie bereit sind, diese zu nutzen.
www.verbrecherei.de
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