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| PR-Expertin Dr. Katja Scheidt fragt nach... |
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| Corporate Twittern III – Strategien für die erfolgreiche Twitternutzung |
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Nachdem Sie in einem ersten Beitrag zum Thema „Twittern“ wichtige Informationen über Zielgruppen und Umgang mit dem neuen Medium erhalten haben, wurde in einem zweiten Beitrag der Schwerpunkt auf die Thematisierung von zentralen Risiken der neuen Form des Web 2.0 für die Verlagskommunikation gelegt.
Im heutigen Beitrag erhalten Sie nun zentrale Hinweise, Tipps und Informationen darüber, was der Twitterdienst für Ihre Verlagskommunikation eigentlich zu leisten im Stande ist und in welche PR-Strategien sich das Twittern integrieren lässt.
Somit haben Sie durch die insgesamt drei Beiträge zum Thema „Corporate Twitter“ einen ersten Überblick über das in Deutschland immer noch recht neue Phänomen. Wir hoffen, dass Sie die Beiträge ein Stück weit dabei unterstützen, die Relevanz von Twitter für Ihre eigene Verlagskommunikation zu definieren und einzuschätzen.
Ziele für Twitter-Nutzung
Bevor man nach geeigneten Strategien für den Einsatz von Twitter in die Verlagskommunikation fragt, ist zunächst wichtig, die zentralen Gründe der Twitter-Nutzung für das eigene Unternehmen zu definieren. Dies können sein (vgl. www.pr-journal.de/images/stories/downloads/kompendium corporate twitter_joerg hoepfner_beitrag 3.pdf):
hohe Nutzerzahlen und der damit verbundene hohe Grad an Zielgruppenansprache
Konkurrenzdruck
Image-Verbesserung/Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens, der Unternehmensmarken, der Dienstleistungen/der Produkte
die Unternehmensmarke oder die Produkte sind bereits Inhalt der Twitter-Kommunikation (Integration in den bereits bestehenden Kommunikationsprozess)
Erhöhung der Glaubwürdigkeit durch individuelle Twitter-basierte Dialoge
In jedem Fall bleibt festzuhalten: „Twittern, weil es alle machen“ oder „Twittern, um dabei zu sein“ sind keine ausreichenden Ziele bzw. Gründe für den Start in diese Form des Web 2.0. Dazu ist die Art der Kommunikation (zeitlich) zu aufwändig und führt ohne eine tatsächliche Strategie eher zu einer imageschädigenden Wirkung. Wenn Sie sich für die Einrichtung eines Twitter-Accounts im Rahmen Ihrer Unternehmenskommunikation entscheiden, dann sollten Sie gute Gründe, eine Portion Motivation, ein wenig Pioniergeist und Mut sowie eine entsprechende Strategie verfolgen.
Für die Verlagskommunikation bietet sich die Einbindung der Twitter-Nutzung in folgende Strategien an (vgl. u.a. ebd.):
Interne Kommunikation
Für Unternehmen und damit auch für Verlage besteht die Möglichkeit, die Freigabe von Tweeds (Inhalten) an bestimmte Followerkreise zu limitieren. So lässt sich die Einfachheit und Schnelligkeit des Twitterdienstes für die Verbreitung dringender interner Unternehmensinformationen nutzen (Organisatorisches, Links zum Intranet, Links zu Besprechungsprotokollen, Terminverschiebungen, aktuelle Veröffentlichungen über das Unternehmen, Seminartermine etc.). Projektteams oder einzelne Abteilungen lassen sich via Twitter organisatorisch unterstützen. Twittert der CEO oder eine andere Führungspersönlichkeit im Rahmen der internen Kommunikation regelmäßig über wichtige Belange des Unternehmens, so lässt sich durchaus Authentizität, Glaubwürdigkeit und Identifikation mit dem Unternehmen/mit der Unternehmenskultur unterstützen – insbesondere dann, wenn CEOs in Twitter-Dialoge mit ihren Mitarbeitern einsteigen und wenn sie nicht nur unternehmensbezogene Informationen twittern, sondern auch Einblicke in ihre Persönlichkeit und in ihr Privatleben zulassen (selbstverständlich in einem angemessenen Rahmen!).
Marktforschung/Monitoring
Die Betreuung eines oder mehrerer Twitter-Accounts bedeutet immer auch den Kontakt zu relevanten Marktpartnern, zu wichtigen Zielgruppen, zu Journalisten oder aber auch zur Konkurrenz (vgl. ebd.). Ein umfassendes Themen-Monitoring des Marktes oder der Akzeptanz der eigenen Marke sind daher jederzeit möglich. Auch Kurz-Befragungen der eigenen Follower via Twitter sind machbar – zu neuen Produkten, neuen Veröffentlichungen, neuen Marken und anderem. Die Schnelligkeit des Twitterdienstes macht eine schnelle Resonanz, ein sofortiges Feedback, möglich und ist gleichzeitig ein ideales Frühwarnsystem für die Krisenkommunikation.
Verkauf
Twitter bietet sich ergänzend dazu als zusätzlicher Vertriebskanal an. Sonderaktionen, Events, Gutscheinaktionen, Sonderangebote und anderes kann den Followern im Sinne eines kostenfreien Direktmarketings angeboten werden. Die Lufthansa beispielsweise bietet ihren Followern in regelmäßigen Abständen rabattierte Flugtickets an. Nur Vorsicht: Ein Twitter-Account ist nicht als reine Werbeplattform gedacht! Streuen Sie derartige Informationen sporadisch und gelegentlich – ansonsten verlieren Sie schnell eine Vielzahl an Followern.
CEO-Kommunikation
Wie bereits erwähnt, eignet sich der Twitterdienst insbesondere zur Kommunikation von bedeutenden Unternehmenspersönlichkeiten mit der Öffentlichkeit und den Mitarbeitern. Mit einem angemessenen Mix aus Informationen zur Persönlichkeit/dem Privaten sowie wichtigen Unternehmensinformationen lässt sich via Twitter die Distanz zwischen CEO/Führungskraft und Kunden oder Mitarbeitern mindern. Die Interaktion mit anderen Followern verkürzt lange Wege und lässt das Unternehmen menschlicher erscheinen. Geschickt eingesetzt, strahlt dies mittelfristig auch auf die Marken und Produkte ab. Wichtig ist dabei jedoch die tatsächliche Betreuung des Accounts durch die betreffende Führungskraft oder eine ihm eng vertraute Person (vgl. ebd.).
Zum Abschluss dieses Beitrags sei angemerkt, dass es selbstverständlich weitere strategische Unternehmensbereiche gibt, in denen sich der Twitterdienst, seine Schnelligkeit und Einfachheit nutzen lassen - wie beispielsweise in der Forschung und Entwicklung, im Bereich der Markenführung oder der Investor Relations sowie im Personal-Recruiting. Die angeführte Auflistung kann Ihnen lediglich einen ersten Anreiz geben, über die Einsatzmöglichkeiten in Ihrem Verlag nachzudenken.
Zusammengefasst lässt sich in jedem Fall festhalten: Richtig eingesetzt, kann Twitter „nicht nur als einseitiger Informationskanal dienen, sondern ermöglicht auch wertvolle
Dialoge. So können die Bekanntheit des Unternehmens bei seinen Anspruchsgruppen gesteigert, die Informationsstände bei ihnen gehoben und die Ausprägung von positiven Images bei ihnen gefördert werden. Abstrakte Unternehmen werden dadurch menschlich, Dialoge vermitteln das Gefühl von Nähe“ (Höpfner, Jörg 2010: ebd.).
Viel Erfolg bei der Erarbeitung Ihrer eigenen Strategie wünscht Ihnen
Dr. Katja Scheidt
ks@prgalerie-scheidt.de
www.prgalerie-scheidt.de
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