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| PR-Expertin Dr. Katja Scheidt fragt nach... |
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| Zusammenarbeit mit Journalisten - professionelle Trends 2009 |
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Die Kontaktaufnahme zu verschiedenen Medien sowie die Beziehungspflege zu Journalisten ist nach wie vor ein zentraler Tätigkeitsbereich eines jeden PR-Praktikers. Ohne geht es nicht! Doch was ist bei der Kontaktpflege zu beachten? Welches PR-Material ist für Journalisten besonders interessant? Ist eine Veränderung in den letzten Monaten zu erkennen?
Zunächst einmal: Der direkte Kontakt, das individuelle Gespräch, die persönliche Beziehung sind durch nichts zu ersetzen. Gerade in einer Zeit, in der durch immer mehr Kommunikationskanäle tagtäglich immer mehr Informationen an Journalisten weitergegeben werden, gewinnt die individuelle Beziehungspflege - das Networking - wieder mehr an Bedeutung. Dies meint selbstverständlich nicht, dass Sie die neue Möglichkeiten der Kommunikation außer Acht lassen sollten. Sie sind ein Vehikel für die eigentliche Kommunikation - nicht mehr und nicht weniger. Kontaktpflege bedeutet immer noch, dialogorientiert zu arbeiten, im fachlichen Gespräch zu bleiben und neue Trends weiterzugeben. So gewinnen Journalisten mit Ihnen eine neue, zuverlässige Informationsquelle - und Sie selbst gewinnen immer mehr Einblick in die Themen, die für den Journalisten wichtig sind. Teamwork ist also angesagt!
Welches PR-Material ist besonders beliebt - welches verhasst?
Selbstverständlich funktioniert diese Zusammenarbeit nicht ohne das passende PR-Material. Eine aktuelle Untersuchung der deutschen journalisten dienste (djd) in Zusammenarbeit mit der Universität Würzburg unter Journalisten aus dem Ressort Verbraucher- und Servicethemen - sicher interessant für Verlage - zeigt: die Redaktionen haben ein besonders großes Interesse an kostenfreien Bildern, gefolgt von redaktionell aufbereiteten Texten (vgl. www.djd.de und www.pr-journal.de, 03/2009). Allerdings sollten diese Texte journalistischen Kriterien ge-nügen, denn sonst werden sie sehr schnell aussortiert. Die Mehrheit der Journalisten stört PR-Texte ohne Nachrichtengehalt! Nicht nachvollziehbare Statements, unklare Quellenangaben oder häufige Nennung des Produktnamens sind weitere Fehler, die unbedingt vermieden werden sollten (vgl. ebd.).
Journalisten verbringen sehr viel Zeit mit der Sichtung und Verarbeitung von PR-Informationen - in der erwähnten Studie fast die Hälfte aller Journalisten bis zu zwei Stunden täglich. Über 40% gaben an, dass der Anteil der PR-Informationen verglichen mit dem redaktionellen täglichen Gesamtergebnis mit 20% - 39% relativ hoch ausfällt. Ihre Unterstützung ist also durchaus willkommen und ge-wünscht! Professionalität ist jedoch angesagt.
Tipps für die Zusammenarbeit mit Print- und Onlineredaktionen
Wer also langfristig erfolgreich mit Journalisten zusammenarbeiten möchte, muss einige (ungeschriebene) Regeln beachten (vgl. auch www.complus-muenster.de/ newsletter):
Die Zusammenarbeit zwischen Ihnen und Journalisten sollte von Kollegialität, Teamarbeit und Dialog gekennzeichnet sein. Dies bedeutet auch, dass Sie Journalisten vollständige Informationen zur Verfügung stellen, keine wichtigen Details zurückhalten und als Gesprächspartner - auch bei unangenehmen Fragen (!) - zur Verfügung stehen. Seien Sie jederzeit auf kritische Fragen vorbereitet und geben Sie kompetente Antworten. Denken Sie serviceorientiert: unterstützen Sie den Journalisten bei seiner Recherche und stellen ihm jederzeit das notwendige Material zur Verfügung.
Vermeiden Sie es, den journalistischen Stil oder den Zeitpunkt der Veröffentlichung zu kritisieren. Bedenken Sie immer, dass der Journalist nicht bloßer Kopierer Ihrer Aussagen ist, sondern die Rolle des neutralen Berichterstatters und Beobachters einnimmt. Weisen Sie jedoch bestimmt auf Recherchefehler hin.
Behandeln Sie alle Journalisten gleich.
Achten Sie auf die Aktualität Ihrer Themen oder verleihen Sie klassischen Themen einen aktuellen Anlass. Der Nachrichtenfaktor „Aktualität“ ist von zentraler Bedeutung für erfolgreiche Medienarbeit. Formulieren Sie Ihre Meldungen zielgruppengerecht - je nach Ausrichtung des Mediums.
Vermeiden Sie es, Redaktionen mit Hinweis auf eine Anzeigenschaltung zur Veröffentlichung Ihrer Themen zu „zwingen“ (Kopplungsgeschäft) - auch wenn Anzeigenschaltung und redaktioneller Beitrag in einigen Genres miteinander einhergehen.
Mindestens ebenso wichtig für eine erfolgreiche Medienarbeit wie die Zusammenarbeit mit Print-Redaktionen ist die Zusammenarbeit mit Online-Redakteuren. Nahezu jede Tageszeitung und jedes Magazin unterhält mittlerweile eine eigene Online-Redaktion, die Sie unbedingt in Ihre PR-Arbeit einbinden sollten. Auf-grund anderer Strukturen arbeiten diese jedoch mit etwas anderem Schwerpunkt, daher hier noch einige Tipps speziell für die Zusammenarbeit mit Online-Redaktionen (vgl. auch www.marketing-und-trend. de, 05/2009):
Online-Journalisten arbeiten anders als Print-Redakteure. Sie beobachten die Nachrichtenlage kontinuierlich und berichten mehrmals täglich. Bieten Sie daher ruhig mehrere Texte zu einem Thema an (Pressetext, Interview, Bild o.ä.).
Fassen Sie Ihre Pressemitteilungen für die Online-Redaktionen sehr kurz. Das Internet lebt von kurzen, knackigen Informationen. Nehmen Sie Ihr eigenes Internet-Nutzungs- und Leseverhalten als Maßstab.
Lesen Sie parallel zur Printausgabe auch regelmäßig die Online-Ausgaben der Zeitungen und bauen Sie zu Online-Journalisten einen ebenso guten Kontakt auf wie zu ihren Kollegen aus der Printredaktion. Dazu gehört auch, dass Sie den Online-Redakteur immer separat anschreiben (nicht in Kopie oder mit der Bitte um Weiterleitung auch an die Online-Redaktion!).
Kopieren Sie Ihre Pressemitteilung direkt in die E-Mail und vermeiden Sie Attachments. Online-Journalisten wollen nicht erst klicken, sondern gleich kopieren. Teasen Sie Ihre Mitteilung in wenigen Sätzen mit der Kernaus-sage an. So kann Ihre Mitteilung schnell der richtigen Rubrik zugeordnet werden.
Viel Spaß und vor allem Erfolg dabei wünscht Ihnen
Dr. Katja Scheidt
ks@prgalerie-scheidt.de
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