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| PR-Expertin Dr. Katja Scheidt fragt nach... |
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| Interne Kommunikation in der Krise – Mehr gefragt denn je!? |
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„PR begins at home“ – mit diesem Satz beschrieb Edward Bernays bereits in den 20er Jahren die Bedeutung der internen Kommunikation für Unternehmen und Organisationen. Trotz des Wissens um die Relevanz der Mitarbeiterkommunikation haben viele Unternehmen dieses Themengebiet lange Zeit vernachlässigt. Doch: Nicht nur in Zeiten der Globalisierung, sondern insbesondere vor dem Hintergrund der aktuellen Wirtschafts- und Finanzkrise wird der internen Kommunikation eine immer stärkere Bedeutung zukommen (müssen). Die Mitarbeiter haben das Bedürfnis, an ihrem Unternehmen teilzuhaben, zentrale Entscheidungen nachvollziehen zu können und Strukturen zu verstehen. „Wer seine Arbeitskraft investiert, will auch wissen, warum er das tut […]“ (www. marketing-pr.suite101.de/article.cfm/interne_ kommunikation, 09/2009). Unternehmen, Verlage und Non-Profit-Organisationen, die von der Wirtschaftskrise betroffen sind, waren und sind gezwungen zu reagieren. Das bedeutet: neue Strategien, neue Ausrichtungen, neue Strukturen – und das sind einige Veränderung, die den Mitarbeitern zugemutet werden.
Interne Kommunikation 2009: Bedeutung elektronischer Medien steigt
Die interne Kommunikation ist in der Krise also mehr und mehr zu einer Management-Aufgabe geworden. Zwei aktuell durchgeführte Studien zum Thema „Relevanz der internen Kommunikation“ vermitteln einen Eindruck davon, wie sich die Bedeutung der internen Kommunikation unter den Auswirkungen der aktuellen Finanzkrise verändert. Der „Trendmonitor Interne Kommunikation 2009“- durchgeführt auf Initiative des Institutes für Interne Kommunikation & Informationskultur und in Zusammenarbeit mit dem Institut der Medienforschung der Universität Siegen sowie dem Arbeitskreis Interne Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) - zeigt, dass die Bedeutung der elektronischen Medien zur Mitarbeiterkommunikation deutlich zugenommen hat (vgl. www.pr-journal.de, 09/2009 sowie www.cpwissen.de, 09/2009). 58% der befragten Unternehmen planen demnach in den kommenden Monaten den Ausbau des Intranets, 23% wollen neue Medien wie Blogs, Audio- oder Video-Angebote starten. Des Weiteren sind in 20% der befragten Unternehmen mitarbeiterbezogene Kampagnen geplant. Die Mehrheit der Unternehmen versteht die elektronischen Medien als die „innerbetrieblichen Nachrichtenagenturen“ (www.pr-journal.de, 09/2009) zur schnellen Verbreitung relevanter Informationen. Printmedien wie die Mitarbeiterzeitung werden stärker für Hintergrundberichterstattung und Darstellung von komplexen Zusammenhängen genutzt. Dies unterstreicht, wie sich der Stellenwert der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente in der Krise verschiebt.
Intranet: wichtigstes Informationstool
Dies betonen auch die Ergebnisse der Studie der medienfabrik Gütersloh, ein Unternehmen der zur Bertelsmann AG gehörenden arvato (www.bildungsspiegel.de/aktuelles, 09/2009): Die in dieser Studie befragten Unter-nehmen aus dem Dax, M-Dax, S-Dax und Tec-Dax haben umfangreiche Angaben über die Verbreitung und Einschätzung von sowohl digitalen als auch klassischen Instrumenten zur Mitarbeiterkommunikation gemacht. Auch dieser Studie zufolge ist das Intranet mit 81% das am weitesten verbreitete Tool zur Mitarbeiterkommunikation. Knapp 25% der Befragten setzen elektronische Newsletter zur internen Kommunikation ein. Aktuelle Web 2.0-Tools wie Podcasts, Blogs oder Video-Plattformen werden dagegen eher zurückhaltend angewendet, in ihrer zukünftigen Bedeutung aber äußerst positiv eingeschätzt (vgl. ebd.). Auch dieser Studie zufolge haben Mitarbeiterzeitschriften zur Hintergrundberichterstattung eine zentrale Funktion in der internen Kommunikation.
Wichtige Instrumente der Internen Kommunikation
Intranet und Mitarbeiterzeitschrift spielen also für die Motivation, Einbindung und langfristige Bindung der Mitarbeiter eine wichtige Rolle. Daher erhalten Sie im Folgenden erste zentrale Tipps und Hinweise zur Gestaltung und Struktur dieser Tools:
Intranet:
Gestalten Sie die Intranetplattform im Unternehmens-Design (Logo, Farben, Schriftart etc.).
Konzipieren Sie die Intranet-Sites ebenso wie einen erfolgreichen Internetauftritt (kurze Textpassagen, gut lesbare Schrift, gut aufgelöste Bilder, leichte Navigationsstruktur, Impressum mit Ansprechpartner, barrierefrei, gekennzeichnete Beiträge etc.).
Nutzen Sie das Intranet auch als Interaktionsmedium mit Chatbereich, Foren und/oder Blogs. Wichtig dabei: ein Mitarbeiter muss regelmäßig die Einträge einsehen und mögliche Fragen beantworten. Seien Sie sich bewusst, dass hier auch kritische Einträge stattfinden können und dürfen.
Informieren Sie Ihre Mitarbeiter via Intranet zeitgleich mit den Medien über relevante Entwicklungen (Mitarbeiter sollten wichtige Entscheidungen, Erfolge, Entwicklungen ihres Unternehmens nicht aus den Medien erfahren).
Stellen Sie einen regelmäßigen Medienspiegel mit allen Clippings auch in Intranet bereit.
Stellen Sie im Intranet erfolgreiche Projekte, neu generierte Großaufträge o.ä. ein – nutzen Sie das Intranet als den „verlängerten Arm“ der Mitarbeiterzeitschrift.
Stellen Sie Protokolle, neue Produktdatenblätter und andere relevante Unternehmensinformationen für alle ersichtlich im Intranet ein.
(vgl. auch www.werbe-prprofi.de/intranet, 09/2009)
Mitarbeiterzeitschrift:
Legen Sie zuvor fest, welches Ziel die Mitarbeiterzeitschrift verfolgen soll: Information, Unterhaltung, Motivation, Identifikation mit dem Unternehmen etc.
Planen Sie die Erscheinungsweise in einem Umfang, den auch Sie in der Produktion einhalten können: monatlich, alle 2 Monate, vierteljährlich, halbjährlich, etc. Für die Akzeptanz ist eine regelmäßige Erscheinungsweise durchaus wichtig.
Legen Sie die Distribution der Zeitschrift fest: als e-Mail, auf der Website, als Printversion, per Post nach Hause, per Hauspost im Unternehmen o.a.
Klären Sie die Verantwortlichkeiten für Text und Bild: externe Dienstleister, Mitarbeiter etc. Ist sichergestellt, dass der Redaktionsschluss eingehalten wird?
Regeln Sie die Verantwortlichkeit für das grafische Konzept und das regelmäßige Layout.
Planen Sie zuvor die Finanzierung dieses Tools: über ein internes Budget, über den Verkauf, über Werbung o.a.
Welche Rubriken sollen regelmäßig in der Mitarbeiterzeitschrift erscheinen und können regelmäßig mit Inhalten gefüllt werden: wirtschaftliche Lage, betriebliche Entscheidungen, neue Aufträge, Jubiläen/Geburtstage etc.?
Bei aller Kommunikation über die elektronischen Medien ist jedoch eines nach wie vor besonders wichtig: das persönliche Gespräch! Das Interesse an der Situation der jeweiligen Mitarbeiter, das Zuhören und Aufnehmen ihrer persönlichen Situation, Empathie und das kurze Gespräch bei einem Kaffee – ist auch in unserer digitalen Welt durch nichts zu ersetzen!
Viel Erfolg dabei wünscht Ihnen
Dr. Katja Scheidt
ks@prgalerie-scheidt.de
www.galerie-scheidt.de
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