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| PR-Expertin Dr. Katja Scheidt fragt nach... |
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| Das PR-Konzept – Herzstück und Kompetenznachweis zugleich |
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In den Beiträgen der letzten Monate haben Sie viele Informationen zu aktuellen, neuen Themen der PR erhalten, die sich insbesondere auf die Vor- und Nachteile sowie die Einsatzmöglichkeiten rund um das Web 2.0 bezogen. „Social Media Newsroom“, „Pressemitteilung 2.0“ oder auch „Twitter“ sind die Stichworte.
Mit dem aktuellen Beitrag widmen wir uns einem bereits als klassisch zu definierendem Thema, das jedoch nicht weniger wichtig in der alltäglichen PR-Arbeit ist: der PR-Konzeption bzw. der Entwicklung von PR-Konzepten. Fundierte, strategisch ausgerichtete und durchdachte PR-Arbeit ist durch Twitter, Facebook und Co. nicht zu ersetzen und kann maßgebliche image- und verkaufsfördernde Impulse setzen. Ziele von PR-Konzepten sind die langfristige Vertrauensbildung, die Steigerung der Bekanntheit, der Reputation und auch der Glaubwürdigkeit Ihres Verlages als gesamte Organisation. Dabei müssen diese Ziele immer für den jeweiligen Verlag neu formuliert werden, sie müssen realistisch bzw. tatsächlich erreichbar sein und sie müssen sich messen lassen. Diese Parameter sind für den Erfolg eines Konzeptes von besonderer Bedeutung.
Der „Rote Faden“: Was genau ist ein PR-Konzept?
Um derartige Ziele zu realisieren, bedarf es eines ausgefeilten PR-Konzeptes. Dies ist ein methodisch entwickeltes, kreatives und in sich schlüssiges Planungspapier für kommunikative Problemstellungen. Die strategische Planung einer Konzeption und ihre konsequente Umsetzung sind die Grundlage aller PR und zugleich Kompetenznachweis für jeden PR-Praktiker. Das Konzept dient als „roter Faden“ einer erfolgreichen, langfristig angelegten Kommunikationsarbeit. In ihm werden die verschiedensten strategischen und kreativen Ansatzpunkte miteinander verknüpft, um eine gewünschte Wahrnehmung zu erzielen (vgl. u.a. http://www.ms-cg.com/strategie-und-konzeption/pr-konzeption).
Grobgliederung einer PR-Konzeption
Ob umfangreich oder anlassbezogen: Für ein vorab definiertes PR-Problem oder Ziel (Steigerung der Bekanntheit, Relaunch, interne Kommunikation etc.) wird mittels eines Konzeptes eine Lösung entwickelt, deren Durchführung auf dem zuvor entworfenen Konzept basiert. Im Anschluss an die Durchführung wird ergänzend überprüft, ob das gesetzte Ziel erreicht worden ist. Ein PR-Konzept umfasst daher alle Stufen der zielgerichteten Planung und Vorbereitung von PR bzw. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
Ganz wichtig: Ein in der gesamten Branche akzeptiertes Ablaufschema gibt es nicht. In der PR-Praxis haben sich im Laufe der historischen Entwicklung und aufgrund vieler Einzelerfahrungen unterschiedliche Konzeptionsansätze herausgebildet und jede größere PR-Agentur legt als Verkaufsargument Wert auf ein möglichst individuelles Konzeptionsschema. Prinzipiell lassen sich jedoch alle erfolgreichen Modelle auf vier Kategorien zurückführen, die in jedem Konzept Berücksichtigung finden (vgl. com+plus 2010):
Situationsanalyse:
Die Situationsanalyse beinhaltet die konkrete Problemdefinition, die häufig auch als Briefing bezeichnet wird. Ergänzend dazu wird eine IST-Analyse durchgeführt, mit deren Hilfe der Zustand einer Organisation bzw. des Verlages sehr detailliert durchleuchtet wird. In der IST-Analyse sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden: finanzielle und wirtschaftliche Lage, Markt- und Konkurrenzumfeld, Mitarbeiter, Standorte/Standortprobleme, Kunden, Lieferanten. Des Weiteren sollte die kommunikative Situation (Bekanntheitsgrad, Image etc.) beschrieben sein. Eine Sonderform der IST-Anayse ist die sog. SWOT-Analyse, mit deren Hilfe die Chancen und Risiken sowie die Stärken und Schwächen des Unternehmens noch einmal ganz konkret und in komprimierter Form gegenübergestellt werden. Eine ausführliche Situationsanalyse ist eine wichtige Voraussetzung für das weitere (erfolgreiche) strategische Vorgehen. Die abschließende Formulierung der SOLL-Ziele beschreibt dann den Zustand, der nach Umsetzung des PR-Konzepts erreicht sein soll (wie soll der Verlag zukünftig von welchen Zielgruppen wahrgenommen werden).
Strategie (Planung)
Die Strategie als wichtigste und meist umfangreichste Arbeitsphase bestimmt die Grundsatzentscheidung(en) über künftige PR-Aktivitäten. Hier kommt es zur Entwicklung der Leitlinien (vgl. auch http://www.tu-braunschweig.de /presse/cd/tipps/mewi/einfuehrung/prkonzept). Die kommunikativen Ziele werden festgelegt, die Zielgruppen werden definiert und die kommunikativen Botschaften werden darauf abgestimmt. In diesem Teil der Konzeption wird also die einzuleitende kommunikative Problemlösung festgelegt. Diese orientiert sich logischerweise an den vorab durchdeklinierten Aspekten der Situationsanalyse. Ergänzend dazu ist wichtig, genau zu definieren, welche Botschaften in den Köpfen und Herzen welcher Zielgruppen nach Umsetzung des Konzeptes verankert sein soll. Dies macht deutlich, wie wichtig die strategische Arbeitsphase für ein erfolgreiches Konzept ist. Alle einzelnen Parameter müssen in diesem Zusammenhang eng aufeinander abgestimmt sein, um zur schlüssigen – und damit auch erfolgreichen – Strategie zu werden.
Taktik (Umsetzung)
Die Taktik basiert auf der Strategie. In dieser Phase werden einzelne Aufgaben formuliert und in Projekte und Teilprojekte gegliedert. Zeit- und Kostenrahmen werden festgelegt. In diesem Schritt werden einzelne PR-Maßnahmen bzw. wird der Einsatz von PR-Instrumenten genau durchdacht und geplant. Dabei ist eines besonders wichtig: Jede Maßnahme muss eine logische Schlussfolgerung und Konsequenz aus der zuvor fundiert, Ziele und Zielgruppen festlegenden Strategie sein! In der Phase der taktischen Umsetzung wird definiert, welche PR-Instrumente eingesetzt werden, um die festgelegten Ziele zu erreichen. Die Auswahl der Instrumente ist ein wichtiger Teil der Taktik und die Basis für eine gute Maßnahmenplanung. PR-Instrumente sind in diesem Verständnis die kommunikativen „Werkzeuge“ (vgl. com+plus 2010- www.complus-muenster.de), deren Einsatz die erwünschte Wirkung bei den zuvor definierten Zielgruppen erzielen soll (Pressemeldung, Flyer, Website, Tag der offenen Tür etc.). Der Fundus an PR-Instrumenten ist nahezu unerschöpflich. Wie die einzelnen Instrumente eingebunden und zur jeweiligen Zielgruppe in Bezug gesetzt werden, bestimmt der Maßnahmenplan. Zeit- und Kostenplan dürfen anschließend in keinem guten Konzept fehlen.
Controlling
Die Evaluation sollte definitiv nicht der „lästige letzte Schritt [sein], der ein Konzept abschließt, sondern sie begleitet jede einzelne Phase der Konzeption“ (vgl. u.a.http://www.tu-braunschweig.de/presse/cd/tipps/mewi/einfuehrung/ prkonzept). Dies reicht von der kontinuierlichen Kommunikation mit den Auftraggebern (bzw. Vorgesetzten) über (selbst-)kritische Gespräche mit Kollegen bis hin zur Überprüfung der Resultate und Teilresultate mit den Mitteln der professionellen Marktforschung. Die Medienresonanz wird sorgfältig dokumentiert und evaluiert, Zielgruppenbefragungen können Aufschluss über die Wirkung der eingesetzten Medien und Instrumente liefern und belegen, ob zum Beispiel das Ziel des Imagewandels bei den Zielgruppen erfüllt worden ist.
Die genannten Schritte können lediglich ein erster allgemeiner Einstieg in die umfangreiche Aufgabe der PR-Konzeption sein. Grundsätzlich gilt: Jede Konzeption sollte präzise einem konkreten Ablaufplan folgen, um erfolgreich zu sein. Wie umfangreich das ist, ist sicher schon in der Skizzierung der wichtigsten Ansätze deutlich geworden.
Viel Erfolg für Ihre weitere PR-Arbeit wünscht Ihnen,
Dr. Katja Scheidt
ks@prgalerie-scheidt.de
www.prgalerie-scheidt.de
 Zu diesem Artikel ist ein Download verfügbar.
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