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| PR-Expertin Dr. Katja Scheidt fragt nach... |
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| Corporate Citizenship und PR – mehr als vordergründige Imagepflege |
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An dieser Stelle lesen Sie normalerweise die Kolumne von PR-Beraterin Dr. Katja Scheidt. Sie ist bis November in Elternzeit, daher hat Karl-Ernst Schäfers, kes-pr – Büro für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Alfter (bei Bonn) freundlicherweise die Kolumne übernommen und schreibt über wichtige Themen der PR.
Das Bild, das wir von Unternehmen (oder Organisationen) haben oder uns machen, unterliegt einer Vielzahl von Informationen und Eindrücken zu den unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens, die aus verschiedensten Quellen stammen. Unsere Wahrnehmung ist in der Regel nicht durch eigene direkte Anschauung und Erfahrung geprägt – sie ist überwiegend fremdbeeinflusst. Zu den Einflussgrößen des Unternehmensimages bzw. der Unternehmensreputation zählt neben den Produkten und Dienstleitungen, dem wahrgenommenen Unternehmenserfolg und der wahrgenommenen Qualität des Managements sowie anderen Faktoren auch das wahrgenommene soziale und gesellschaftliche Engagement.
Seit einigen Jahren rückt das bürgerschaftliche/soziale Engagement von Unternehmen unter den Begriffen „Corporate Citizenship“ oder „Corporate Social Responsibility“ deutlich ins Blickfeld der sogenannten Öffentlichkeit und der PR-Treibenden. Dabei ist die Thematik nicht neu. Bereits Carl Hundhausen, die „graue Eminenz der Public Relations“ (http://www.hundhausen.org/promis/promi-carl01.html) schrieb in den 50er Jahren den Unternehmen die Eigenschaft des guten Bürgers zu: „Da die Unternehmung als Gruppe oder Gemeinschaft auch eigene Persönlichkeitswerte und -eigenschaften annimmt, wirkt sie auch nach außen, wie eine Persönlichkeit durch ihre Haltung nach außen wirkt. Die Unternehmung ist ‚Bürger‘(corporate citizen), sie ist ein guter oder schlechter Nachbar(…)“ (zitiert nach Lies, Unternehmenskultur und Ethik, in Lies (Hrsg.), Public Relations, Konstanz 2008, S. 585.) In diesem Gegensatzpaar „guter Nachbar/schlechter Nachbar“ offenbart sich das Spannungsfeld, im dem Corporate Citizenship steht. Welches gesellschaftliche Engagement zeichnet ein Unternehmen oder eine Organisation als guten Nachbarn aus? Wann gilt es als moralisch bedenklich oder gar verwerflich? Auf welcher Handlungsebene (Mikro-, Meso-, Makroebene) soll sich ein Unternehmen engagieren? Und schließlich die wesentliche Frage für die PR-Verantwortlichen: Welchen Beitrag kann PR/Kommunikation leisten, um die Wahrnehmung bürgerschaftlichen Engagements zu managen?
Philanthropisches Engagement im direkten Umfeld
Laut einer Studie des Forschungszentrums für Bürgerschaftliches Engagement in Kooperation mit FORSA und dem Centrum für Corporate Citizen Deutschland (CCCD) aus dem Jahr 2006 engagieren sich 96 Prozent der deutschen Unternehmen bereits freiwillig sozial. (Gemeint sind unternehmerische Maßnahmen, die anders als beim Sponsoring keine vertraglich geregelten Gegenleistungen zur Folge haben.) Dabei sind die häufigsten Formen die klassische Geldspende (83,4 Prozent) und die Sachspende (59,7). Neben dem Corporate Giving spielt noch das Corporate Volunteering eine größere Rolle: Über 60 Prozent der befragten Unternehmen unterstützt das ehrenamtliche Engagement ihrer Mitarbeiter z. B. durch Freistellungen oder Bereitstellung von betrieblicher Infrastruktur und Wissen. Nutznießer der Corporate Citizenship-Maßnahmen sind zu fast drei Viertel Einrichtungen in den Bereichen Sport und Freizeit, Bildung und Erziehung, Kommune und Gemeinwesen sowie Soziales im lokalen bzw. regionalen Umfeld der Unternehmen. Nur 14,5% bringen sich in Projekte auf nationaler, lediglich 13,6% auf internationaler Ebene ein. (vgl. Sebastian Braun, Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland, in: Das Parlament, 31-2008; http://www.bundestag.de/dasparlament/2008/31/Beilage/002.html)
Insbesondere die große Bereitschaft von Unternehmen, Sport- und Freizeitprojekte vorwiegend lokaler Vereine zu unterstützen, lässt allerdings den Schluss zu, dass das unternehmens- und darauf folgend das kommunikationsstrategische Potenzial von Corporate Citizenship von vielen Unternehmen (noch) nicht erkannt wurde. Die bereits zitierte Studie offenbart denn auch, dass noch nicht einmal ein Drittel der bürgerschaftlich tätigen Unternehmen ihre Projekte und deren Ziele im Rahmen einer Geschäftsstrategie definieren. Braun kommt zu dem Schluss, dass „das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen in erster Linie die Züge philanthropischen Handelns zu tragen und als freiwillige Selbstverpflichtung verstanden zu werden“ scheint.
Corporate Citizenship-Rendite: höhere Reputation
Lediglich eine Reihe von Großunternehmen, „bei denen die in der internationalen Debatte zentralen Begriffe der ‚gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme‘ und der ‚Investition in das Human- und Sozialkapital des Gemeinwesens‘ (…) eine weitaus größere Rolle spielen als bei mittleren und kleineren Unternehmen“ (Braun, ebenda) setzt laut Braun Corporate Citizenship-Projekte aktiv und geplant für das Erreichen auch wirtschaftlicher Ziele ein. Sie haben erkannt, dass die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung eine sinnvolle Investition sein kann, die sich in der Wertschöpfung und der Marktkapitalisierung, in Wettbewerbsvorteilen, größerer Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen und höherer Reputation niederschlägt. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die relevanten Stakeholder auch erfahren, wo, in welchem Umfang und mit welchen Ergebnissen sich das Unternehmen bürgerschaftlich einsetzt.
Einen maßgeblichen Einfluss auf die Bedeutung von Corporate Citizenship als unternehmerischer und kommunikativer Wertschöpfungsfaktor für Unternehmen hat das sich verändernde Verständnis von der Zuständigkeit des Staates sowie kirchlicher und karitativer Einrichtungen für soziale, erzieherische/Bildungs-, kulturelle und ökologische Aufgaben. Staat und Kirche reduzieren aus unterschiedlichen Gründen zunehmend ihren Part bei der Aufgabenteilung in den genannten Bereichen. In der Konsequenz bietet sich (deutlich über die Unterstützung des lokalen Vereinswesens hinaus) ein weites Betätigungsfeld für Unternehmen, als „guter Bürger“ die Imagewerte zu verbessern und eine höhere Reputation zu erlangen. Unternehmen sind häufig Verursacher von Problemen oder werden als solche angesehen. Als „guter Bürger“ können sie einen Beitrag dazu leisten, Probleme zu lösen – und zwar auf lokaler, nationaler wie internationaler Ebene. Damit steht der Begriff Corporate Citizenship auch für die Verantwortung, die ein Unternehmen bereit ist über seinen eigentlichen Verantwortungsbereich hinaus zu übernehmen. Und hier liegt das PR-Potenzial von Corporate Citizenship.
Unternehmensstrategische Entscheidung
Die Entscheidung, Corporate Citizenship zu betreiben, ist eine unternehmensstrategische Entscheidung und liegt damit beim Management. Für die Erarbeitung eines Corporate Citizenship-Konzeptes sind zunächst u. a. die unten stehenden Fragen zu beantworten – und idealerweise wird der für die Unternehmenskommunikation Verantwortliche in den Prozess der Entscheidungsfindung einbezogen. Natürlich kann dieser auch im Rahmen einer Kommunikationskonzeption für das Unternehmen dem Management ein Corporate Citizenship-Projekt vorschlagen. Alle angerissenen Fragen sind in hohem Maße kommunikationsrelevant.
Auf welcher Ebene soll das soziale Engagement stattfinden: lokal, national, international?
Welches Thema passt zum Unternehmen? Ist es nah genug am Unternehmensgegenstand? Kann man es mit dem Kerngeschäft sinnvoll verbinden? Anmerkung: Beliebt sind auf lokaler Ebene die Felder Sport und Freizeit, Erziehung, Bildung, Soziales und Kultur. Doch mögliche Betätigungsfelder liegen auch in anderen Bereichen wie zum Beispiel Arbeitslosigkeit, Arbeitsschutz, Behindertenarbeit, Versorgung und Pflege von Senioren, Schwerstkranken/chronisch Kranken, Gesundheitsvorsorge, Stadtteil- und Gemeinwesenarbeit. Auf internationaler Ebene bieten sich u. a. an Projekte zur Bekämpfung von Armut und Verfolgung (von Frauen, Minderheiten), Erhalt/Schutz der Ressourcen (Wald, Wasser), Klimaschutz … – die Liste ließe sich problemlos verlängern.
Spiegelt das Thema die Grundwerte des Unternehmens wieder? Passt es auch zu den handelnden Akteuren?
Ist das Thema nachhaltig und auch langfristig von Relevanz. Anmerkung: In einem immer dynamischeren Umfeld, dass oft auf kurzfristige Erfolge zielt, braucht es langfristige Orientierung – für externe Stakeholder aber auch für die internen Anspruchsgruppen. Ziel ist nicht der kurzfristige Imagegewinn, der auch schnell wieder verpuffen kann, sondern der Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit, der in größerer Reputation mündet.
Welche gemeinnützigen oder sonstigen Kooperationspartner werden eingebunden? Passen diese zum Unternehmen und den handelnden Personen?
Welche übergeordneten Erfolgsfaktoren des Unternehmens sollen unterstützt werden?
Welche unternehmerischen Ziele sollen erreicht werden?
Wie kann man das bürgerschaftliche Engagement in die vorliegende Unternehmensstrategie integrieren? Lässt es sich mit der unternehmerischen Vision und der Unternehmenskultur (Leitbild, Mission) verknüpfen?
Welche Unternehmensbereiche sind betroffen? Welche kann man in die Aktivitäten einbeziehen? Anmerkung: Es ist ratsam, möglichst viele Bereiche und Mitarbeiter einzubeziehen. Denn gemeinwohlorientierte Aktivitäten, die von allen gemeinsam getragen werden, verbinden und motivieren.
Welche personellen Ressourcen und welches Know-how stehen zur Verfügung? Muss eine „Stabsstelle“ eingerichtet werden? Anmerkung: Die Umsetzung der Maßnahmen muss wie das Kerngeschäft professionell erfolgen, denn aus dem gesellschaftlichen Engagement erwachsen von außen Erwartungen und Ansprüche.
Welche externen Partner können angesprochen werden?
Welches Budget soll eingesetzt werden?
Corporate Citizenship ist strategische PR
Wenn man Corporate Citizenship als unternehmensstrategische Aufgabe wie oben skizziert – und nicht als philanthropischen Aktionismus – begreift, dann muss auch die kommunikative Vorbereitung, Umsetzung und Nachbereitung professionell systematisch geplant werden. Kurz: Die Erarbeitung einer strategischen PR-Konzeption ist unumgänglich. Die auf Basis der Kommunikationsstrategie entwickelten Maßnahmen fließen in das unternehmerische Corporate Citizenship-Konzept mit einem detaillierten Aktionsplan ein.
Erst wenn das Gesamtkonzept steht und damit das Thema, Kooperationspartner, Projektziele und erste Aktionen sowie deren kommunikative Begleitung verbindlich definiert sind, sollte das gesellschaftliche Engagement des Unternehmens nach außen kommuniziert werden.
Risiko: vordergründige Imagepflege
Corporate Citizenship ist ein öffentliches Bekenntnis für eine Sache oder zu einem Thema. Es ist eine Chance, moralisches Handeln mit wirtschaftlichen Zwecken zu verbinden. Hier ist größte kommunikative Sensibilität gefragt. Indem das Unternehmen gesellschaftlich gewünschtes und legitimiertes Engagement zeigt, wird es zwar zum guten Nachbarn. Skeptiker erheben allerdings den Vorwurf, dass diese unternehmerische Moral lediglich instrumentellen Charakter habe: Das bürgerschaftliche Engagement diene letztlich profanen ökonomischen Gründen und sei damit bloße vordergründige Imagepflege.
Entscheidend für Glaubwürdigkeit der Corporate Citizenship-Aktivitäten ist neben der Wahl des Themas die kommunikativen Vorbereitung und Begleitung nach innen und außen. Eines der zentralen Ziele muss es sein glaubwürdig zu vermitteln, dass es dem Unternehmen wirklich um die Belange des Themas geht und sein bürgerschaftliches Engagement nicht nur betriebswirtschaftliches Kalkül ist.
Welche Kommunikationsinstrumente – von der Pressearbeit über Corporate Citizenship-Berichte bis zu Veranstaltungen – schließlich eingesetzt werden, hängt vom Unternehmen und dem gewählten bürgerschaftlichen Engagement ab. Entscheidend ist, dass der Nutzen des Corporate Citizenship-Projektes für alle Partner transparent und deutlich dargestellt wird. Dann können auch die Skeptiker das Engagement des „guten Bürgers“ einordnen und würdigen.
Karl-Ernst Schäfers, kes-pr – Büro für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Alfter (bei Bonn)
Lehrbeauftragter für „strategische Kommunikation“ und „Kampagnen“ an der macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, Campus Köln.
www.kes-pr.de
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