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| News und Termine vom 30.07.2008 |
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| Online-Reputation und Verlagsblogs - Interview mit Klaus Eck |
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Klaus Eck ist selbstständiger Kommunikationsberater & Reputation Manager. Er publiziert seit mehr als 14 Jahren regelmäßig in der Marketing- und PR-Fachpresse und betreibt seit Juli 2004 ein eigenes Online-Journal namens „PR-Blogger“ zur Web 2.0-Kommunikation. Anfang Oktober erscheint sein neues Buch „Karrierefalle Internet. Managen Sie Ihre Online-Reputation, bevor andere es tun!“ im Carl Hanser Verlag.
Yvonne de Andrés hakte für buch-pr bei Klaus Eck nach, was unter Online-Reputation zu verstehen ist und welche Vorteile Verlagsblogs bieten.
Was verstehen Sie unter „Corporate Blogs“?
Ein Blog ist ein Instrument für Unternehmen, die sich besser in der Öffentlichkeit darstellen wollen. Ich unterscheide zwischen „Business-Blogs“ und „Corporate Blogs“. „Corporate Blogs“ dienen der Kommunikation eines Unternehmens. Ein „Business Blog“ dagegen kann durchaus auch ein Blog von einem Unternehmen sein. Sobald aber ein Blog mit Werbung versetzt ist und nicht nur einfach Kommunikation befördern will, sondern den Verkauf von Werbung befördern soll, ist dies für mich nicht unbedingt ein „Corporate Blog“. Es ist dann ein „Business Blog“. Dies ist ein anderer Ansatz. Deswegen unterscheide ich bei Blogs von Unternehmen zwischen „Corporate Blogs“ und „“Business Blogs“.
Für welche internen und externen Kommunikationszwecke empfehlen Sie Unternehmen einen Blog?
Bei den „Corporate Blogs“ gibt es sowohl die internen als auch die externen Blogs. Die internen Blogs dienen dazu, Informationen innerhalb des Unternehmens zu verbreiten, während die externen Blogs auch dazu dienen, „Agenda Setting“ zu betreiben, sich zu positionieren. Dies ist in Blogs besser möglich als in anderen Formen des Internets. Es geht dabei darum, die Kommunikation effektiver zu gestalten, weniger E-Mails zu verschicken und vielleicht dadurch auch das „Change Management“ schneller voran zu bringen..
Bloggen ermöglicht Unternehmen, die es richtig gut umsetzten, Ansprechpartner in Szene zu setzen. Das Blog kann so als „Kommunikationszentrale“ dienen. Kommunikationszentrale heißt, Sie erleben das Unternehmen, bekommen einen Einblick in die Firma und wissen auch, wer Ihre Ansprechpartner sind. Das ist der Idealfall, der leider selten eingelöst wird.
Die meisten Unternehmen arbeiten mit verschiedenen Mitteln, bis hin zu „Branded Entertainment“. Sie inszenieren das Unternehmen, nutzen es aber nicht im Sinne von Unternehmenskommunikation oder PR, um Kommunikation voranzutreiben, sondern versuchen sich lediglich selbst digital zu inszenieren. Dies kann man machen, aber sie nutzen häufig nicht das ganze Potential aus. Das neue Otto Blog lässt zwei Mode-Bloggerinnen die Welt der Mode entdecken. Da stellt sich allerdings die Frage, ob diese Aktivität auch tatsächlich in die Marke einzahlt. Dies zeigt erst einmal nur, dass man mit dem Instrument Blog umgehen kann, dass man sich innovativen Dingen zuwendet. Mit Unternehmenskommunikation hat das in dieser Form wenig zu tun.
Umso mehr Mitarbeiter eines Unternehmens in Blogs eingebunden sind, umso mehr hat man die Chance das Unternehmen erlebbar zu machen. So hat man gleich mehrere positive Effekte. Es geht darum ansprechbarer und transparenter zu sein. Am besten finde ich im amerikanischen Sprachraum das Beispiel der Firma DELL. Sie haben sich sehr weit geöffnet. Um die Kommunikation mit den Kunden zu verbessern, haben Sie mehrere Blogs und viele weitere Web 2.0-Angebote aufgebaut, die das Unternehmen für den Kundendialog öffnen.
Was genau sind die Vorteile von Blogs gegenüber anderen Kommunikationsformen?
Ein großer Vorteil ist, dass Sie viele Menschen erreichen, ohne diese Menschen zu belästigen. Jeder kann auswählen, ob er einen Blogbeitrag liest oder nicht. Es ist sehr viel angenehmer ein Blog anzuschauen als einen Unternehmensnewsletter zu abonnieren. „Corporate Newsletter“ sind in Ordnung, wenn sie das „double-opt-in“ einhalten. Für viele Kunden besteht die Schwierigkeit darin, dass sie das Passwort nicht mehr wissen und dann den Newsletter nicht mehr abbestellen können. Daher landen viele dieser Newsletter im Spamfilter. Für den Kunden ist es einfacher den Newsletter als Spam zu kennzeichnen, als ihn abzubestellen. Demgegenüber kann ich jedes Blog als RSS-Feed abonnieren und jederzeit auch ohne Passwörter wieder abbestellen.
Für die Unternehmen stellt sich daher die Frage, ob die herkömmlichen Mittel effektiv genug sind. Reicht es wirklich aus, nur einen Newsletter zu verschicken? Beim Blog sehe ich sofort, wenn jemand reagiert. Bei einer guten Auswertung sehe ich das zwar auch beim Newsletter. Aber es ist sehr viel aufwendiger. Beim Blog sehen Sie anhand der Kommentare und Zugriffe sehr schnell, was funktioniert und was nicht. Beim Corporate Newsletter ist es aufwendiger die gleichen Ergebnisse zu erzielen. Beim Newsletter habe ich ein Package mit fünf bis zehn Informationen. Während ich beim Blog nur eine Information, ein Thema habe und genau sehen kann, was funktioniert. Es ist effektiver, gezielt zu kommunizieren und die Informationen an die Bedürfnisse meiner Kunden anzupassen. Es besteht natürlich auch die Möglichkeit mit verschiedenen Blogs zu arbeiten. Es gibt Blogs für Spezialthemen wie z.B. das Blog zur Markengeschichte bei Coca-Cola.
Der Blog von Daimler präsentiert sich sehr allgemein zum Thema Marke Daimler. Wenn Sie ein großes Thema ansprechen, dann zeigen Sie als Unternehmen im Prinzip wie sie arbeiten, wie Sie denken. Dies ist für die Rekrutierung von Mitarbeitern interessant. Potentielle Mitarbeiter sehen, wie tickt die Marke überhaupt. Bei Daimler haben Sie aber auch noch den Effekt, dass 30 bis 40 Prozent der Leserschaft die eigenen Mitarbeiter sind. Sie nutzen den Blog also auch gleichzeitig als Mitarbeiterzeitung und, wenn es gut gemacht wird, auch als Kundenmagazin. Letztendlich vereinigt ein Blog im Idealfall das ganze Instrumentarium des Corporate Publishing. Man kann hier sowohl mit Informationen als auch mit Emotionen arbeiten und dabei die Marke inszenieren und die Kommunikation nach außen hin verbessern. Da brauchen Sie, wenn Sie diese Instrumente richtig beherrschen, auch immer weniger Journalisten als Gatekeeper. Sie können direkt mit Ihren Kunden kommunizieren. Es ist viel günstiger und Sie können das Monitoring so anlegen, dass Sie auch viel besser die Erfolge messen können.
Welche Verlage nutzen bereits Blogs? Welche Blogformen empfehlen Sie?
Bei Verlagen gibt es viele Möglichkeiten Blogs zu nutzen. Oftmals setzen Verlage, vor allem Medienhäuser, Blogs dazu ein, ein zusätzliches feuilletonartiges Format zu entwickeln. Sie betreiben eine Art von freestyle Journalismus, um die eigene Seite zu optimieren. Rund 70 Prozent aller Zeitungshäuser nutzen inzwischen Blogs. Es handelt sich aus meiner Sicht hier nicht um Corporate Blogs sondern um Medienblogs, journalistische Blogs, die dazu dienen, neue Formate zu entwickeln, um auch an anderer Stelle Werbung verkaufen zu können.
Im Corporate Bereich setzen Verlage Blogs eher selten ein. Es gibt erste Beispiele, so z.B. die das Verlagsblog von Voland & Quist ( http://www.voland-quist.de/verlagsblog/), das in diese Richtung geht. Dieses Blog ist gut gemacht, da es von den Bedürfnissen der Verlagskunden ausgeht. Man muss sich einfach fragen, mache ich ein Corporate Blog für B-to-B Kommunikation oder für B-to-C Kommunikation. Beides kann ich als Verlag machen. Ich kann den Verlag nach außen darstellen, für alle die wenig über den Verlag wissen und ich kann über den Blog auch versuchen den Buchhandel oder die Journalisten enger an mich zu binden.
Ein sehr gutes Beispiel ist auch das, was der C.H. Beck Verlag umgesetzt hat. Er macht Fachblogs zu juristischen Themen. Da dient das Blog letztendlich dazu, die Zeitschriften und die Produkte insgesamt zu bewerben und in Szene zu setzten.
Welche Inhalte sind besonders attraktiv? Was würden Sie Verlagen empfehlen?
Grundsätzlich sollte man versuchen, mit viel Bildmaterial zu arbeiten und damit das abstrakte Faktum Verlag auch emotional zu unterfüttern. Die meisten Menschen kaufen kein Verlagsprodukt, sondern sie kaufen das Buch eines Autors, den sie kennen oder sie wählen ein Buch nach einem Thema aus. Dann erst kommt der Verlag als Marke in den Blick. Es ist daher wichtig, die Verlagsmarke als solche zu stärken und zu zeigen, was mache ich als Verlag. Es geht nicht nur darum, die Verlagsprodukte selbst vorzustellen, sondern auch darum, die Autoren stärker in den Vordergrund zu stellen. Da hat der Verlag eine sehr interessante Aufgabe. Er kann sich ja auch als Coach der Autoren verstehen und die Autoren in ihrer Darstellung und Selbstdarstellung in der Öffentlichkeit fördern. Der Verlag als Marke muss mit den Autorenmarken viel enger verknüpft werden, um sich nach außen als Paket zu präsentieren. Hier können die Verlage sich selbst noch sehr viel weiter entwickeln.
Wie gewinnt ein Verlag durch Blogs mehr Leser? Gibt es hierfür besondere Instrumente?
Das ist relativ einfach. Erstmal muss festgestellt werden, welche Assets der Verlag hat. Wenn ich bekannte Autoren besitze, dann müssen vor allem die Autoren dafür gewonnen werden, bei einem Blogprojekt mitzumachen. Als Verlag reicht es nicht aus, die Autoren anzusprechen und zu sagen: hier bloggt mal. Ein komplettes Coaching mit Schulung muss angeboten werden. Den Autoren muss klar sein, welche Vorteile eine Teilnahme mit sich bringt. Diese Überzeugungsarbeit ist nicht ganz einfach, da viele Verlage die Instrumente noch nicht genügend kennen. Gerne berate ich Verlage in diesem Bereich. Die Entwicklung steht noch am Anfang. Es geht darum, mit Emotionen zu arbeiten, die Autoren und den Verlag in den Vordergrund zu rücken, zu zeigen, wie funktionier das. Was ist die „story behind the story“? Wie entsteht das Buch? Das Blog „Karriere-Bibel“ von Jochen Mai ist ein schönes Beispiel dafür, wie ein Autor ein Buch weiterentwickeln kann. Er hat im Prinzip das Buch durch sein Blog Karrierbibel.de vor- und nachbereitet. Dies kann mit einem Verlag wunderbar entwickelt werden, um einen Autor im Gespräch zu halten und somit auch künftige Projekte voranzutreiben. Außerdem ist es auch so, dass Autoren schnell und einfach die Verlage wechseln können. Blogs sind also auch ein ideales Instrument der Autorenbindung für einen Verlag.
Welche Möglichkeiten hat ein Verlag über ein Blog sein Page-Ranking nachhaltig zu steigern?
Das kommt drauf an, wie oft Sie bloggen. Wenn Sie pro Tag mindestens einen Beitrag veröffentlichen, ist es sehr gut, weil dann der Google Bot häufiger auf Ihre Seite geht und damit besser indiziert, was auf der Seite steht. Wenn Sie jeden Blogbeitrag mit einer sprechenden URL versehen, - und Anlässe schaffe, die zur Verlinkung Ihrer Beiträge führen, dann wird man in Google besser gelistet und hat dementsprechend häufiger Besuche von Onlinern. Ein erfolgreiches Blog schafft es, die Zugriffszahlen auf einer Corporate Seite zu verzehnfachen. Erfolg definiert sich nicht nur nach den Zugriffen und dem Image, das dadurch erzeugt wird, sondern auch daran, wie es weitergetragen wird, wie Andere das Aufnehmen, wie die Verlagsprodukte und Autoren im Gespräch sind. Es geht um die Außenwirkung und die Reputation der Autoren, des Verlages, der eigenen Mitarbeiter und darum, mehr zu verkaufen.
Kennen Sie Beispiele, wie Verlage mit Leserkritik in Blogs umgehen?
Im Corporate Umfeld gibt es nicht so viele Beispiele, aber die Blogs die ich kenne, sind sehr positiv. Die meisten zensieren nicht. Sie lassen zu, dass kommentiert wird und behalten sich richtigerweise vor, einzelne Beiträge, wenn z.B. Fäkalsprache vorkommt, auch zu löschen. Das ist völlig legitim, man muss nur die Regel vernünftig begründen. Es dient einfach der Sorgfaltspflicht und dem Schutz der Leser. Es ist natürlich auch ein Schutz der eigenen Autoren und der Qualität des Angebots. Dies tut inzwischen beinahe jeder Blogger. Kritik sollte freizügig zugelassen werden, wenn sie argumentativ erfolgt. 80 Prozent machen dies so. Früher habe ich Diskussionen mit Verlagen gehabt, die wollten nur 10 oder 20 Prozent Kommentare durchlassen. Manche Verlage gingen mit Kritik wie mit Leserbriefen um. Dies geht einfach nicht.
Welche Monitoring-Techniken empfehlen Sie für Blogs aus Ihrer Erfahrung?
Dies kann man relativ einfach selbst durchführen. Mit entsprechenden personellen Ressourcen und dem Anbringen der entsprechende Keywords bei der Blogsuchmaschine„Technorati“. Wenn man einen Autorenblog hat, muß natürlich regelmäßig verfolgt werden, was dort in der Blogosphäre über ihn geschrieben wird. Darüber hinaus muss gesehen werden, wie relevant ist überhaupt ein Kritiker, wenn er von außen ein Unternehmen oder eine Person kritisiert. Es gibt Blogs, die sich kritisch mit ihren Verlagsinhalten beschäftigen. Aber wenn diese Blogs nur von zehn Personen am Tag gelesen werden, dann stellt sich natürlich die Frage, muss ich darauf reagieren?
Sie haben vorher erzählt, dass sich durch aktive Corporate Blogs die Zugriffe auf die Website verzehnfachen können. Gibt es andere Kriterien, um den Erfolg von Blogs zu messen? Kann man den Erfolg von Blogs überhaupt messen?
Sie können Erfolg z.B. daran messen, dass Sie Ihre Autoren besser in die Presse bekommen und dass über ein Buch Ihres Verlages mehr gesprochen wird. Sie können es auch daran messen, dass Sie das Buch besser verkaufen. Bei mir ist es z.B. so, dass mein erstes Buch sehr viel über Amazon gekauft wird. Das ist sicherlich auch darauf zurückzuführen, dass das Thema Corporate Blogs sehr online-affin ist. Ein weiterer Effekt ist, dass man immer wieder online auf das Buch stößt, in Besprechungen, in Blogs, die sich damit auseinandersetzen.
Demnächst erscheint Ihr neues Buch zum Thema „Reputationsmanagement“. Was genau meinen sie damit?
Es ist in gewisser Weise die Fortsetzung des vorherigen Buches. Es geht darum, dass man sich überlegen muss: „Wie definiere ich mich überhaupt Online?“, „Was kann überhaupt passieren, wenn andere über mich schreiben?“. Wenn Sie gar keinen Blog führen, wenn Sie kein Xing Mitglied sind oder überhaupt nicht in Social Networks aktiv sind, wenn sie Heinrich Müller heißen, dann können Sie sich zurücklehnen und sagen: „Keiner findet mich!“. Andererseits können Sie auch klagen, weil keiner Sie findet und so auch keinen Kontrakt zu Ihnen online aufnimmt. Ohne ein Online-Netzwerk sind Sie auf herkömmliche Kontakte angewiesen, auf die Menschen, die Sie bereits kennen. Als Dienstleister oder aus Karrieresicht haben Sie somit große Nachteile, weil Sie Ihr Netzwerk nicht dazu nutzen können, neue Jobs zu erhalten. Wenn Sie es im Web schaffen mit bestimmten Themen gefunden und assoziiert zu werden, dann ist dies sehr positiv. Sie selbst sollten sich um ein Agenda Setting unter Ihrem Namen kümmern. Hier sollte man alles finden, was man wissen muss, damit man mit demjenigen arbeiten kann. Dies schafft Vertrauen und Sie haben eine Möglichkeit vertrauensbildende Maßnahmen aufzubauen. Sie haben selbst die Chance zu bestimmen, was über Sie im Netz steht. Sie können so einen digitalen Schutzschild aufbauen, mit dem Sie sich auch letztendlich vor Kritik schützen können. Wenn Sie selbst sehr viel online veröffentlichen - z.B. durch das Anlegen eines Profils z.B. bei Xing oder eine eigene Website oder ein Blog - , erhalten Sie automatisch mehrere Google-Treffer unter Ihrem Namen. Dies führt dazu, dass Sie unter den ersten zehn Treffern vielleicht nur Ihre Treffer haben. Dadurch haben Sie die Chance, sich selbst vor Angriffen von außen zu schützen. Wenn Sie online nichts machen, dann geht es Ihnen so wie z. B. Klaus Zumwinkel oder Verona Pooth. Beide verwenden keine Social Media Instrumente. Sie nutzen weder Blogs noch haben sie eigene Webseiten. Sie sind dadurch absolute Spielbälle der Medien.
Ich will den Menschen mit meinem Buch „Karrierefalle Internet“ ein wenig die Angst vor dem Umfang mit dem Digitalen nehmen. Jeder sollte sich überlegen, ob er seine Online-Reputation selbst gestalten will oder sie lieber dem Zufall überlässt. Wer Mitglied bei Xing oder Facebook ist und zudem eine eigene Website unter seinem Namen betreibt, kann dadurch mit wenig Aufwand seine digitale Identität und die eigene Wahrnehmung durch Dritte steuern. Angst um die eigene Privatsphäre sollten hingegen diejenigen haben, die sich nicht um ihre Online-Präsenz kümmern oder diese sogar ignorieren. Denn das Internet vergisst nichts.
Vielen Dank für das Gespräch.
Yvonne de Andrés, YDEA, consulting, Marketing und Vertriebsberatung für Verlage führte das Gespräch für www.buch-pr.de.
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