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| News und Termine vom 20.10.2009 |
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| Podiumsdiskussion: Medienmarkt 50plus |
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Produktentwicklung für Best Ager Thema auf der Frankfurter Buchmesse
Best Ager, Generation Gold und Silver Surfer sind nur drei von vielen Bezeichnungen für die kaufkräftige Zielgruppe 50plus. Medienprodukte, mit denen es gelingt, genau diese Zielgruppe adäquat anzusprechen, sind weniger zahlreich. Verlage und Medienunternehmen stehen somit vor der Herausforderung, spezifische Angebote für die Konsumenten 50plus zu entwickeln.
Akademie des Deutschen Buchhandels organisiert Diskussionsrunde
Wie genau dies funktionieren kann, darüber konnten sich am Freitag Interessierte auf der Frankfurter Buchmesse informieren. Dort hielt die Akademie des Deutschen Buchhandels im Forum Bildung/Education (Halle 4.2 B 1424) eine Diskussionsrunde zu diesem Thema ab: Medienmarkt 50plus – Produktentwicklung für Best Ager war der Titel der Veranstaltung. Als Teilnehmer waren eingeladen Olaf Deininger (Redaktionsleitung agrarheute.com, Deutscher Landwirtschaftsverlag), Silja Gülicher (Senior Assistant Manager PR, Nintendo Deutschland), Doris Schmalhofer-Birk (Geschäftsführerin, Groh Verlag) und Almuth Sieben (Programmleitung Ratgeber, Kosmos Verlag). Moderiert wurde die Veranstaltung von Dr. Michael Roesler-Graichen (Redakteur, Börsenblatt).
50plus nur ein ungenauer Begriff
Nach dessen Begrüßung der etwa 40 anwesenden Zuschauer wurde zunächst die Frage, was unter der Zielgruppe 50plus überhaupt zu verstehen sei, thematisiert. So sei diese Zielgruppenbezeichnung nur als sehr grob anzusehen. Schmalhofer-Birk gab an, dass vielmehr die Biografie – soziale Schicht, Einkommen – eine Rolle spiele. Deininger ergänzte, dass die Bezeichnung 50plus nur eine Hilfskonstruktion sei. Es müssten Produkte entwickelt werden, die hochwertig und dem Lifestyle dieser Altersgruppe angepasst sind. Auch Sieben betonte die Notwendigkeit, speziell die Bedürfnisse der Best Ager zu ergründen. Dabei müsse zwischen Themenentwicklung und Produktentwicklung differenziert werden. Gülicher hob hervor, dass Nintendo die Intention verfolge, Spiele „für alle“ zu entwickeln. Denn Spielkonzepte verbanden Menschen über alle Altersklassen hinweg. Sieben brachte den Terminus „Zeitsouveränität“ in die Runde. Dies sei ein zentraler Begriff, denn das Alter sei nicht als Defizit, sondern als Möglichkeit der persönlichen Weiterentwicklung zu begreifen. Des Weiteren sei man zwischen 50 und 60 Jahren in der Regel noch beruflich aktiv und keinesfalls alt, hob Schmalhofer-Birk hervor. Deininger identifiziere eine neue „Aufbruchstimmung“ ab 50 Jahren: Ein Best Ager reflektiere dann oft über sein Leben und stelle sich die Frage „Was habe ich bisher im Leben erreicht?“. Im Anschluss an diese Selbstreflexion könne sich der Best Ager dann neue Ziele stecken. Diesen Reflexionsprozess nannte Deininger einen Teil des „Lebensphasenmodells“. Gülicher stimmte dem zu: Jeden Tag könne sich ein Best Ager selbst neu erfinden.
Herausarbeitung der Zielgruppen-Interessen ist wichtig
Die Diskutanten hielten fest, dass es zuerst wichtig sei, das Themenspektrum/die Interessenbereiche der Best Ager herauszufinden. Danach könne die Produktentwicklung genau an dieser Stelle ansetzen. Der Lebensabschnitt ab 50 Jahren müsse inhaltlich gefüllt und strukturiert werden. Produkte dürften keine Beschäftigungstherapie sein. Vielmehr sollten sie der Förderung der persönlichen Kreativität der Konsumenten dienlich sein. Sieben betonte den Begriff „Selbstwirksamkeit“, der hier hinein spiele: Wenn beispielsweise ein 55-Jähriger nicht mehr arbeite, so lege dieser seine Fokussierung natürlich stark auf den privaten Bereich.
Dr. Roesler-Graichen lenkte die Diskussionsteilnehmer nun in die Richtung „Neue Medien“. Das Internet sei in diesem Zusammenhang lediglich als weiteres neues Massenmedium zu betrachten, stellte Deininger dazu fest. Schmalhofer-Birk gab zu bedenken, dass im Alter etwa die Buchstabengröße bei Büchern – egal ob aus Papier oder elektronisch – wichtig sei. In diesem Bereich könne die Produktanpassung bereits direkt in der Gegenwart verwirklicht werden, durch Augenmerk auf den Bedienkomfort eines Produkts. Einig waren sich die Podiumsteilnehmer auch darin, dass die Entwicklung mobiler E-Books zu begrüßen und sehr vorteilhaft sei. Der Moderator nannte dies so: „Oma liest ihre Bibliothek im Sessel.“ Gülicher sagte, dass der Nutzen eines Produkts für die Menschen wichtig sei.
Neu-Definition von Alter erforderlich
Dr. Roesler-Graichen bat die Teilnehmer der Diskussionsrunde um abschließende Fazits. Demnach wolle kein Best Ager auf sein Alter angesprochen werden. Prinzipiell reflektiere ein Medienprodukt heute nicht mehr das Alter. Zudem sei eine Neu-Definition des Begriffs Alter vonnöten, da hier in den letzten Jahrzehnten eine Verschiebung stattgefunden habe. Der Abstand zwischen Eltern und Kindern sei heute nicht mehr groß, die Eltern-Kind-Relation sei eher eine Art von „freundschaftlicher Nähe“. Die Produktentwicklung für die Best Ager müsse interessenspezifisch und für die Zielgruppe nützlich sein.
Insgesamt handelte es sich bei dieser rund fünfzig Minuten dauernden Veranstaltung um eine sehr harmonische Diskussionsrunde. Kontroversen gab es nicht.
Manuel Radke
www.buchakademie.de
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