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| News und Termine vom 20.01.2010 |
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| Corporate Publishing – Aus Sicht der Profis II |
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Wir haben in Hamburg nach HOFFMANN UND CAMPE Corporate Publishing auch die Firma G+J Corporate Editors besucht. G+J Corporate Editors ist die auf Kommunikation für Unternehmen spezialisierte Tochter von Gruner+Jahr, Europas größtem Zeitschriftenverlag.
Das Unternehmen ist einer der führenden Corporate Publishing - Dienstleister in Deutschland und gibt mehr als 30 Unternehmensmedien heraus, u.a. für die Deutsche Bahn, Deutsche Lufthansa, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Miele, Swarovski oder Volkswagen. Wir haben Peter Haenchen befragt, er ist seit 1993 Geschäftsführer von G+J Corporate Editors.
Wie geht es der Branche?
Haenchen: Im Vergleich zu den klassischen Printmedien, steht Corporate Publishing (CP) in der Krise etwas robuster dar. Da CP-Objekte als Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunden oder Geschäftspartnern fungieren, bedienen sie elementare Marketingaufgaben. Solche Aktivitäten werden nicht leichthin eingestellt.
Aber auch im CP wurde doch gekürzt?
Haenchen: Natürlich versuchen Kunden zur Zeit, im Rahmen von Vertragsverlängerungen Konditionen neu zu verhandeln. Zur Disposition stehen dann Umfang, Frequenz, oder die Umstellung auf rein elektronische Erscheinungsweise. 2009 waren die Folgen der Krise schon bemerkbar, durchaus mit Auswirkungen für 2010. Komplette Einstellungen gab es bei uns aber glücklicherweise nicht.
Gab es auch positive Entwicklungen?
Haenchen: Es gelingt vielen Corporate Publishern, vorhandene Kunden weiterzuentwickeln, indem sie neue Leistungen für sie erbringen – z.B. im Bereich Online oder Broschüren. Wir selbst erstellen für die Deutsche Bahn das Kundenmagazin „DB mobil“, und haben uns nun erfolgreich für den Nachhaltigkeitsbericht der Deutschen Bahn beworben. Durch ein solches Vorgehen können Unternehmen ihr Auftragsvolumen bündeln und durch die Zusammenarbeit mit einer kleineren Zahl spezialisierter Dienstleister effizienter arbeiten.
Wie erweitert sich das Portfolio am Bestandskunden?
Haenchen: Wir müssen neue Wege gehen und uns empfehlen, und natürlich ständig Präsenz zeigen, damit der Kunde merkt, dass wir noch mehr können. Jubiläen, Produkteinführungen oder ein auch Relaunch sind Ereignisse, die das Thema Corporate Publishing in den Unternehmen befördern können. Dann ergeben sich gute Gelegenheiten, neue Objekte oder Medienformate zu entwickeln, die diese Ereignisse längerfristig oder auch als „one shot“ begleiten..
Wie läuft die Akquise, hat sich hier etwas verändert?
Haenchen: Für Kaltakquise ist das Thema CP eigentlich zu komplex, da es zu viel Wissen über das jeweilige Unternehmen voraussetzt. Für eine zielführende Konzeption müssen Kommunikations- und Marketingziele des Wunschkunden berücksichtigt werden. Bei der Kaltakquise muss sich dem dann spekulativ nähern.
Wie entsteht dann - außer durch Ausschreibungen - Neugeschäft?
Haenchen: Abseits von Ausschreibungen existieren natürlich eine Fülle von Ideen und Ansätzen. Aus der gezielten und erfahrenen Betrachtung von Märkten und Zielgruppen ergeben sich viele Medienkonzepte, die für Unternehmen eine sinnvolle Ergänzung zur vorhanden Kundenkommunikation darstellen können. Mit diesen Ideen sprechen wir die Unternehmen dann auch an. Das muss aber nicht heißen, dass das Unternehmen so etwas dann auch einsetzen möchte. Oder es mit uns machen möchte, wenn die Idee gefällt.
Wie sieht die Konkurrenzsituation im CP aus?
Haenchen: Der Wettbewerb, vor allem um die wenigen volumenstarken Objekte, ist sehr groß. Früher wählten Unternehmen die Teilnehmer für einen Pitch aus einem kleinen Kreis von Wettbewerbern aus. Heute hat der Branchenverband FCP über 100 Mitglieder, entsprechend groß ist die Auswahl für Unternehmen. Die Chancen auf einen Auftrag werden entsprechend kleiner. Es gibt heute viele Spezialisten und viele, die relativ flache Preisstrukturen anbieten können.
Welche Rolle spielen Dienstleister im CP?
Haenchen: Netzwerk-Stukturen nutzen fast alle CP-Anbieter. Da wir in vielen Themenbereichen unterwegs sind, können wir nicht ausschließlich mit internen Ressourcen arbeiten. Wir schreiben über das Warensortiment einer Parfümerie genauso wie über Hochleistungstechnologie einer Spezialbranche. Dazwischen liegen journalistische Welten, und deshalb setzen wir immer die passenden Spezialisten ein.
Was wird denn noch inhouse gemacht?
Haenchen: Inhouse werden Objekte gemacht, die eine dauerhafte Mannschaft erfordern. An den Monatstiteln „Lufthansa Magazin“ / „Lufthansa Exclusive“ oder „mobil“ arbeiten Teams mit 8 bis 14 Personen. Für ein 36-seitiges Magazin, das viermal im Jahr erscheint, kann man aber keine Inhouse-Lösung realisieren. Eine gute Alternative sind Inhouse-Gruppen, die für verschiedene Objekte eines Themenfeldes tätig sind. Bei uns gibt es zum Beispiel eine Food-Gruppe, die das Redaktionsteam für die internationalen Miele-Magazine stellt und auch für Dr. Oetker aktiv ist.
Sie haben sich Ende 2009 umstrukturiert und auch umbenannt. Warum?
Haenchen: Wir wollen uns durch die Gliederung in die Bereiche Publishing, Digital Publishing, Video Publishing und Literatur breiter aufstellen. Zwar haben wir schon immer auch digitale Projekte realisiert. Durch die eigenständigen Channels können wir bei der Akquisition aber noch aktiver an den Markt herantreten.
Warum gerade jetzt diese Umstrukturierung?
Haenchen: Corporate Publishing wächst und hat eine gute Erfolgsperspektive. In einem insgesamt von der Krise betroffenen Medienmarkt wird die Entwicklung des Corporate Publishing auch von den großen Verlagen intensiv betrachtet. Um die Potenziale so gut wie möglich auszuschöpfen, haben wir uns bei G+J entschieden, den CP-Bereich insgesamt zu stärken und weiter auszubauen. Mit unserer neuen Struktur und dem neuen Namen wollen wir jetzt auch nach Außen dokumentieren: hier hat etwas kraftvolles Neues begonnen.
Sind Sie jetzt auch inhaltlich näher am Stammhaus? Sie ziehen 2010 an den Baumwall.
Haenchen: Das ist Teil des Selbstverständnisses: Wir schöpfen immer mehr aus dem Leistungsportfolio des Verlagshauses Gruner + Jahr. Wir arbeiten in letzter Zeit beispielsweise verstärkt mit dem DPV (Deutsche Pressevertrieb) zusammen. Deshalb rücken wir mental, aber auch geographisch näher an G+J heran.
Gibt es auch inhaltliche Verknüpfungen?
Haenchen: Zunächst einmal gibt es keinen direkten Zugriff auf die redaktionellen Inhalte der G+J-Medien. Aber natürlich haben wir innerhalb des G+J-Netzwerks Möglichkeiten zum Beispiel auf Fotografen und Journalisten zuzugehen. Außerdem ergeben sich immer wieder Szenarien, wie wir beispielsweise den Traffic auf den Internetangeboten unserer Kunden über die Verlinkung von G+J-Onlineplattformen erhöhen können. Das Onlinemagazin eines Unternehmes im Lebensmittelbereich könnte über das G+J-Portal chefkoch.de, Europas meistbesuchte Food-Plattform, erreichbar sein.
Was ist mit G+J – Autoren?
Haenchen: Gute Autoren schreiben für Publikumszeitschriften und Kundenmagazine, diese Welten haben sich qualitativ angenähert und stehen sich gleichberechtigt gegenüber.
Stehen CP-Medien bald in Konkurrenz zu Publikumsmagazinen?
Haenchen: Es gibt Themenbereiche, die im Bereich der Gratismedien und im Internet sehr präsent sind, beispielsweise das Thema Food. Deshalb ist es inzwischen sehr schwierig, ein gutes Food-Magazin zu verkaufen. Sie müssen das Thema dann schon zuspitzen, etwas Zusätzliches anbieten, wie es etwa „Beef!“ mit der Kombi Männer und Food macht.
Wie steht es mit dem Thema Glaubwürdigkeit von CP-Medien?
Haenchen: Das Kundenmagazin eines Automobilherstellers thematisiert in der Regel nicht die markts- oder auch produktspezifischen Probleme, denen sich das Unternehmen stellen muss. Das wird von der Leserschaft aber auch nicht erwartet. Gerade bei Produkten, denen man emotional verbunden ist – wie Autos – tolerieren es die Leser, wenn einzelne Themenaspekte inhaltlich nicht stattfinden. Bei anderen Bereichen ist es dafür umso wichtiger, sich offen auch kritischen Themen anzunehmen, um glaubwürdig zu sein. Das gilt auch für viele Kundenmedien. Die größte Bedeutung hat Glaubwürdigkeit im CP sicherlich bei den internen Medien. Ein Mitarbeitermagazin ist nur dann glaubwürdig, wenn es nicht als „Verlautbarungsorgan des Vorstands“ daherkommt, Konfliktthemen nicht ausklammert und einen Dialog mit der Mitarbeiterschaft ermöglicht.
Die Fragen stellte Jane Marie Kähler
www.corporate-editors.com/
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