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| Gewinnspiele – Der schnelle Weg zum Leser |
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Tipps für optimale Preisausschreiben
Das Gewinnspiel ist ein Klassiker des Marketings. Fast alle Publikums- und zahlreiche Fachverlage setzen dieses vielseitige Instrument regelmäßig, meistens im Web, ein – nicht immer optimal. Aber wie erreichen sie möglichst viele Teilnehmer? Und wie werden diese Kontakte wertvoll und ergiebig? Die Wirkung soll schließlich nicht einfach verpuffen. Ein paar Tipps für Verlage, die das Gewinnspiel (oder synonym Preisausschreiben) bestmöglich nutzen wollen:
Was will die Zielgruppe?
Wie tickt der potenzielle Gewinnspielteilnehmer? Für die typische Verlags-Zielgruppe ist die intrinsische Motivation wesentlich: Es geht um das Spiel selbst, um Entspannung, Spaß und Herausforderung; das Lösen der Aufgabe ist mindestens so wichtig wie der Preis. Die Unternehmensbindung und das Interesse für das Verlagsprogramm sind recht hoch. Diese Zielgruppe kennt auch Sigurd Martin gut. Der Online-Marketing-Manager der S. Fischer Verlage denkt sich monatlich eine neue Frage zur Reihe „Fischer Klassik“ aus. „Mittlerweile haben wir einen Stamm von Teilnehmern, die immer dabei sind. Ich habe das Gefühl, dass sie gar nicht dringend gewinnen wollen“, sagt Martin.
Anders sieht es bei den hauptsächlich extrinsisch Motivierten aus: Ihnen geht es in erster Linie um einen schnell und einfach erreichbaren Gewinn. Daher stellt man ihnen im so genannten Glücksgewinnspiel (nicht zu verwechseln mit dem Glücksspiel, das einen Einsatz erfordert und in Deutschland behördlich genehmigt werden muss) keine oder sehr simple Aufgaben, fragt nur die nötigsten Adressdaten ab und ermöglicht eine hohe Gewinnwahrscheinlichkeit. Der Verlag und dessen Programm sind für die Teilnehmer nicht so wichtig. Diese Zielgruppe spielt für die Buchbranche eine geringere Rolle.
Die Aufgabe - nicht zu leicht, nicht zu schwer
Also zurück zu den intrinsisch Motivierten: Die Mindestanforderung bei einem Verlagsgewinnspiel sollte sein, die Antwort in einem Text zu finden, der inhaltlich erfasst werden muss. Dafür bieten sich natürlich Leseproben, Interviews mit Autoren und ähnliches an. Die Teilnehmer sollten auf keinen Fall nur möglichst lange auf der Website gehalten werden, ohne sich gefordert zu fühlen.
Attraktiv wirken Fragen, die Allgemeinbildung, sprachliche, mathematische oder logische Fähigkeiten verlangen. „Das kann nicht jeder lösen“, soll der Teilnehmer denken, ohne jedoch selbst an seine Grenzen zu stoßen. Man kann trotzdem auf eine versteckte Antwort auf der Website hinweisen. Geschickt ist, mit der Aufgabe eine Botschaft zu transportieren. „Wie viele LKW braucht man, um die verkauften Auflagen zu transportieren?“, fragte zum Beispiel Vieweg+Teubner seine Leser zum millionsten Verkauf der Titel des Mathepapstes Papula.
Außer bei überdurchschnittlich attraktiven Gewinnen sind auch intrinsisch Motivierte meistens nicht bereit, mehr als eine Viertelstunde zu investieren. Dieser Zeitrahmen muss im Auge behalten werden, auch wenn viele Novitäten in den Fragen untergebracht werden sollen.
Eine besondere Form ist das Wettbewerbsgewinnspiel, bei dem der Beste gewinnt. Der Michael Müller Verlag belohnt den besten Reise-Tipp – und erzeugt damit gleichzeitig Content für seine Website. Vorsicht bei kreativen Wettbewerben: Nach einer Studie im Jahre 2005 finden sie bei potenziellen Teilnehmern am wenigsten Anklang. Hier sollte man die Zielgruppe gut kennen und deren Engagement einschätzen können.
Preise und Laufzeit
Die Gewinne sind natürlich auch für Teilnehmer von Verlagsgewinnspielen entscheidend. In einer branchenübergreifenden Umfrage 1986 wurde die Verteilung auf einen Hauptpreis und viele kleinere Preise leicht bevorzugt. Wichtig ist, sie konkret zu präsentieren, zum Beispiel bei Buchpaketen Anzahl und Ausstattung der Titel zu nennen. Kunden mit hohem Produktinvolvement, wie Verlage sie meist haben, mögen limitierte Gewinne, zum Beispiel signierte Bücher. In den USA dürfen die Teilnehmer häufig vorab aus mehreren Angeboten den Wunschgewinn benennen. Dadurch beschäftigen sie sich intensiver mit den Büchern. Die Gefahr, dass der Gewinn als uninteressant eingestuft wird, sinkt. Der Aufwand steigt nur geringfügig an.
Die Einsendefrist von Offline-Gewinnspielen endet am besten nach sechs bis acht Wochen, im Web nach etwa vier Wochen. Nach einer Untersuchung aus dem Jahr 2000 erreichen Einzelspiele mit jeweils neuen Fragen 15-20 Prozent mehr Teilnehmer als die pflegeleichteren Langläufer.
Mehr Teilnehmer gewinnen
Für mehr Rücklauf sorgt natürlich Offline-Werbung für ein Gewinnspiel im Internet, z.B. auf Flyern oder Leserkarten in Büchern. Damit legt man sich allerdings häufig langfristig fest. Die Holtzbrinck Verlage haben eine hervorragende Plattform durch die Leseprobe in der DB Mobil, in der auch auf ein Gewinnspiel im Netz verwiesen wird. Sigurd Martin spricht von fünfstelligen Teilnehmerzahlen. Wibke Greeven, Produktmanagerin Buch bei Vieweg+Teubner, hat gute Erfahrungen mit der Einbindung des Buchhandels gemacht: „Wir haben 80.000 kostenlose Postkarten gestreut. Wenn wir selbst auf einer Veranstaltung waren, haben wir sie natürlich auch verteilt.“ Die meisten Verlage beschränken sich allerdings aus Kostengründen auf Bannerwerbung, Hinweise im Newsletter oder Weiterempfehlungsbuttons. Vorsicht beim Newsletter: Wörter wie „Gewinnspiel“ im Betreff sind für Provider häufig ein Kennzeichen für Spam.
Andere Branchen tragen häufig ihre Gewinnspiele in einschlägige Verzeichnisse, zum Beispiel www.gewinnspielzentrale.de, ein, um den Traffic zu erhöhen. Dadurch werden jedoch viele Gewinnspieljäger mit sehr geringem Produktinvolvement angezogen. Verlage schließen daher oft diese Teilnehmer aus. Dabei haben sich automatische Filter bewährt, die zum Beispiel abblocken, wenn sich viele Teilnehmer von der gleichen IP-Adresse aus anmelden.
Laut einer Umfrage des Jahres 2001 schreckt die Angst vor Datenmissbrauch viele Menschen von Gewinnspielen ab. Verlage tun also gut daran, die Weitergabe an Dritte ausdrücklich und glaubwürdig auszuschließen.
Hat nun ein Teilnehmer auf „Absenden“ geklickt, muss die nächste Seite dazu anregen, auf der Website zu bleiben. Eine Sackgasse, die keine oder die gleichen Inhalte noch mal zeigt, tut das nicht. Für Folgebesuche sorgt die Ankündigung, die Gewinner auf der Website zu nennen, auch wenn sie zusätzlich per Mail benachrichtigt werden.
Die Kosten im Blick halten
Der Rücklauf sollte mindestens 2 Prozent betragen, nach einem Hinweis im Newsletter etwas mehr; in Streumedien reicht weniger. Bei großen Preisen wie ein- oder mehrwöchigen Auslandsreisen muss der Prozentsatz spürbar ansteigen, bis auf 6 bis 8 Prozent. Die Kosten je Teilnehmer müssen im Auge behalten werden; Traffic und Adressen sollten nicht zu teuer erkauft werden.
Gewinnspiele im Internet haben den Vorteil, von der Kooperationsbereitschaft der Händler unabhängig zu sein. Zahlungen an den Handel und der Druck von Teilnahmekarten entfallen, Kosten, die oft höher sind als der Wert der Preise.
Eine günstige Alternative sind auch Kooperationen und Sponsoring. Mit geringem Aufwand bringt zum Beispiel der Springer Verlag durch Unterstützung eines Gewinnspiels auf www.psychostudium.de seine Bücher ins Gespräch. Dort können Studienanfänger das Einführungslehrbuch von David Myers gewinnen. Für die Antworten wird unter anderem auf die entsprechende Seite des Verlags verwiesen.
Was das Gewinnspiel dem Verlag bringt
In der genannten Umfrage von 2001 konnten 43 Prozent der Befragten das Unternehmen angeben, bei dem sie zuletzt an einem Online-Gewinnspiel teilgenommen haben. Bei Verlagen, deren Gewinnspielteilnehmer meist ein höheres Produktinvolvement haben als in anderen Branchen, wird diese Zahl noch höher sein. „Es ist hauptsächlich eine Imagemaßnahme. Man ist mit dem Verlagsnamen im Gespräch und macht die Bücher bekannt“, ist Wibke Greevens Resümee.
Sehr begehrt sind die durch Gewinnspiele gewonnenen frischen Adressen und Anmeldungen zum Newsletter. Durch einige sparsam eingesetzte Fragen können weiterführende Erkenntnisse über die Zielgruppe gewonnen werden. Der be.bra Verlag stellt keine klassische Gewinnspielaufgabe, sondern drei zurückhaltende Fragen zu den Interessen. Jeden Tag trudeln Daten über zwei bis fünf User ein. „Wir erfahren dadurch auch etwas über unsere jüngere Zielgruppe“, so Stefanie Matz, Vertriebsassistentin des Berliner Verlags, „Die Leserkarten mit den gleichen Fragen schicken oft männliche Leser über fünfzig zurück.“
Interessant sind auch Adressen, die aus Offline-Gewinnspielen in Streumedien gewonnen werden. Nicht jeder grundsätzlich interessierte Leser findet von sich aus den Weg auf die Website oder in die passende Buchhandlung. Über die Newsletteranmeldung kann der Kontakt aufrechterhalten werden.
Rechtsfragen
Deutschland hat ein restriktives Gewinnspielrecht; es drohen Abmahnungen. Die rechtlichen Bedingungen, vor allem zum unlauteren Wettbewerb und den Teilnahmebedingungen sind verständlich unter folgenden Links zusammengefasst:
IT Recht Kanzlei
IHK Berlin
Noch ein Hinweis: Nach der bisherigen Regelung darf die Teilnahme an Gewinnspielen nicht vom Kauf einer Ware oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig gemacht werden. Dieses so genannte Kopplungsverbot wird der EuGH vermutlich im Laufe des Jahres 2009 kippen (Rechtssache C-304/08).
Friederike Saskia Heinen ist Buchhändlerin und Texterin und lebt in Pliezhausen am Rande der Schwäbischen Alb. Ihre Spezialgebiete sind Gewinnspiele, Newsletter, Buchhandelsgeschichte und ihre Studienfächer Archäologie und Geschichte. http://www.xing.com
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