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| Corporate Publishing – aus Sicht der Profis I |
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Hinter dem Begriff „Corporate Publishing“ verbergen sich klassische CP-Medien wie Kundenmagazine, Mitarbeiterzeitschriften, Corporate Books, aber auch Online-Anwendungen, Corporate TV oder mobile Applikationen. Was Unternehmen noch vor Jahren selber produzierten, das bedienen heute vor allem professionelle Dienstleister. Deren journalistische Herangehensweise soll vor allem Glaubwürdigkeit schaffen. Die Branche ist noch jung, erst 1999 gründete sich der erste Verband der Corporate Publisher, das „Forum Corporate Publishing“ (FCP). Über 100 Mitglieder in Deutschland, Österreich und der Schweiz hat der FCP zur Zeit - Tendenz steigend. In Zeiten der Finanzkrise, die Kaufmagazine aufgrund der Anzeigenkrise dahinrafft, scheint Corporate Publishing ein stabiles Zugpferd zu sein. Eine besondere Stellung nehmen zwischen den Corporate Publishing-Agenturen die rennomierten Zeitschriften-, Zeitungs-, und Buchverlage ein. Große Marken wie Burda, Gruner + Jahr oder HOFFMANN UND CAMPE können aus ihrem Portfolio Synergieeffekte für das Feld Corporate Publishing ziehen.
Wir haben in Hamburg G + J Corporate Editors und HOFFMANN UND CAMPE Corporate Publishing besucht, zwei der fünf führenden deutschen Corporate Publishing Unternehmen - und zunächst bei Simone Walper, Pressesprecherin, und Olaf Kopmann, Verlagsleiter bei HOFFMANN UND CAMPE Corporate Publishing, nach Antworten gesucht:
Ist es die Marke HOFFMANN UND CAMPE, die potentielle Kunden anspricht?
Walper: Auch. Aber vor allem stärken wir unsere Bekanntheit über die Produkte. Unternehmer sehen etwa das BMW Magazin und finden es ansprechend: Die Konsequenz ist oft: So etwas wollen wir auch. Darüber hinaus werden wir oft angesprochen, wenn eines unserer Magazine einen Preis, wie etwa den Best of Corporate Publishing Award gewinnt.
Wie sieht die Zukunft des Corporate Publishing aus?
Kopmann: Zukünftig geht es immer stärker darum, einzelne Medienkanäle in Hinblick auf den Inhalt und die Zielgruppe geschickt in Szene zu setzen. Früher wurden im Corporate Publishing Print- und Online-Aufträge getrennt vergeben, mit der Konsequenz, dass eine gute medienübergreifende Konzeption eigentlich kaum möglich war. Das hat sich zum Glück geändert. Heute wird bereits bei der Artikelrecherche berücksichtigt, auf welchen Kanälen eine Geschichte stattfinden soll. Die journalistischen Denkansätze werden sehr viel breiter.
Wie sieht das konkret bei Ihnen aus?
Kopmann: Wir haben unsere Kompetenzen im elektronischen Bereich sukzessive ausgebaut und betreuen schon für einen großen Teil unserer Kunden Online-Projekte. Für unseren Kunden Merck betreuen wir z.B. die Webseite „M - das Entdeckermagazin“. Hier gibt es sogar kein klassisches Print-Produkt mehr. Corporate Publishing kann also losgelöst vom Medienkanal gedacht werden, es geht im Kern immer um ein journalistisch gemachtes Produkt. Um hier die größtmögliche Effizienz zu erzielen, sollte dessen Verbreitung idealerweise aus einer Hand angegangen werden.
Walper: Ein weiteres gutes Beispiel ist „results“, das Magazin der Deutschen Bank. Da erweitern wir unsere Digitalaktivitäten konsequent: E-Magazin, Newsletter, Podcasts zu bestimmten Themen, iPhone-Applications. Im Laufe der letzten zwei Jahre wurden immer neue Ideen umgesetzt.
Seit zwei Jahren?
Kopmann: Im Corporate Publishing gibt es eine breite Akzeptanz für einen ganzheitlichen Medienansatz – konzipiert aus einer Hand erst seit wenigen Jahren.
Verschwimmen da nicht die Grenzen zur klassischen Werbeagentur?
Walper: Vielleicht ein bisschen, aber wir verstehen uns nicht als Agentur. Wir wollen ja auch keinen Werbeauftritt leisten. Das sind unterschiedliche Felder. Jemand, der Werbetexte schreibt, kann nicht unbedingt ein redaktionell gut gemachtes Magazin umsetzen.
Kopmann: Die Werbeagenturen versuchen sich den Corporate Publishing-Auftrag genauso abzuholen wie Publikums- oder Fachverlage. Wirklich geschafft hat es noch keiner. Wenn der Kern des Auftrags die journalistische Botschaft ist, dann ist der Corporate Publisher der richtige Dienstleister – nicht die Werbeagentur.
Wie steht es mit der Glaubwürdigkeit im Corporate Publishing?
Walper: Früher hatten Kundenmagazine ein bisschen ein „Schmuddel-Image“, oft sogar zu recht. Mittlerweile ist aber den herausgebenden Unternehmen klar, dass sie sich keinen Gefallen damit tun, wenn ihr Magazin zu PR-lastig und werblich ist. Auch hat sich die wirtschaftliche Lage so verändert, dass sich Unternehmen nach neuen Ideen umsehen, wie sie ihre Kunden binden können. Auch das Corporate Publishing hat sich verändert: Auf dem Magazin steht zwar ein Firmenname drauf, aber der Inhalt ist eben keine PR oder Werbung; man will den Kunden vielmehr mit einem seriösen Magazin unterhalten, das ihn über interessante Themen informiert. Wir haben viel positive Rückmeldung von Abonnenten auf unsere Magazine.
Kopmann: Das Ansehen steigt stetig! Mit dem BMW Magazin beispielsweise erreichen wir eine qualifizierte Zielgruppe; und verschiedene Umfragen zeigen, dass die Leser das Heft vermissen würden. Die Glaubwürdigkeit erstreckt sich auch auf den Vertrieb, das BMW Magazin wird auch an ausgewählten Kiosken verkauft. Wir konkurrieren dort mit klassischen Publikumstiteln. Schließlich wollen wir, dass unsere Magazine auch gelesen werden. Das erreichen wir nur über journalistisch und grafisch hochwertig gemachte Magazine.
Werden Kooperationen mit anderen spezialisierten Dienstleistern mehr?
Walper: Durch Online-Aufträge kommen Kooperationen häufiger vor. Z.B. arbeiten wir, wenn es um die technische Umsetzung unserer Online-Konzepte geht, mit entsprechenden Agenturen zusammen. Bei uns im Haus gibt es aber immer eine Schnittstelle, die alles koordiniert. Wir haben z.B. auch keine Zentralredaktion, sondern stellen für jeden neuen Kunden ein Team zusammen, das zu 100% passt.
Wann wird etwas outgesourct?
Walper: Diese Entscheidung richtet sich nach den Inhalten. Wir schauen, wer und was thematisch passt. Im Rahmen einer Kapazitätenplanung müssen wir natürlich auch berücksichtigen, wie häufig ein Titel erscheint und welchen Umfang er hat.
Können Ihnen dabei kleine Redaktionsbüro nicht zur Konkurrenz werden?
Walper: Nein, denn ich als Kunde profitiere dann weder von der Marke noch von dem Gesamtpaket: Redaktion, Grafik, Herstellung, Anzeigen, Versand und Onlineexpertise – alles aus einer Hand. Wir bieten das Komplettpaket von der Entwicklung bis zum Versand.
Funktioniert die interne Struktur noch bei einem Mehr an Online?
Walper: Unsere Struktur hat sich bewährt. Die Abteilungsstruktur aus Objektleiter, Redaktion mit Chef vom Dienst, Grafik, Herstellung, Leserservice und Anzeigenabteilung ist eng vernetzt
Kopmann: Es wird keine „Print-Onkel“ oder „Online-Nerds“ geben. Jeder wird in alle Medienformen einbezogen. Jeder Objektleiter muss auch wissen, was man im Online-Bereich machen kann.
Wie geht das personell, dass jeder von allem Ahnung hat?
Kopmann: Wir achten bei Neueinstellungen darauf oder schulen unsere Mitarbeiter. So haben wir jetzt etwa einen Redakteur, der Videoproduktionen größtenteils selber produziert. Nur bei Engpässen geben wir etwas raus. Ansonsten bauen wir auf einen intensiven Wissensaustausch unter den Kollegen.
Welche Rolle spielen der Verband und der alljährliche Award?
Walper: Das FCP ist unser Sprachrohr. Seit Bestehen hat der Verband viel Frontarbeit geleistet. Ein Beispiel: Die ursprünglichen drei Wettbewerbe der Branche, die früher von den Fachmagazinen „Horizont“, „W&V“ und „Acquisa“ ausgerichtet wurden, wurden 2003 gebündelt. Daraus entstand der BCP-Award (Best of Corporate Publishing). Das ist der sogenannte Branchen-Oscar mit entsprechender Wertigkeit. Der BCP ist der größte Award seiner Art in Europa.
Anzeigen in Kundenmagazinen, ist das nicht widersprüchlich?
Walper: Nein, ist es nicht. Ein gewisses Maß an Anzeigen in einem Kundenmagazin kann dem Magazin eine zusätzliche Authentizität verleihen wie z.B. im BMW Magazin.
Kopmann: Der Leser ist von Publikumszeitschriften an Anzeigen gewöhnt. Eine 100% Refinanzierung halten wir aber aus verschiedenen Gründen für unrealistisch. Kundenmagazine sind für Mediaplaner klassische Zweitbelegungsmedien. Im Vergleich zu Publikumszeitschriften erscheinen sie meist seltener und sind oft nur bedingt für Kampagnen geeignet. Auch die Zielgruppe muss sehr genau abgegrenzt werden. Dazu kommt, dass Unternehmen, die Kundenmedien herausgeben, gewisse Restriktionen hinsichtlich der Anzeigenschaltung vorgeben. Z.B. werden keine Anzeigen von Mitbewerbern des herausgebenden Unternehmens akquiriert.
Sie sind in eine große Verlagsgruppe eingebunden. Der JAHRESZEITEN VERLAG und der Buchverlag HOFFMANN UND CAMPE gehören zu Ihrer Verlagsgruppe. Welche Synergieeffekte gibt es?
Walper: Wir haben einen starken Buchverlag im Rücken mit einer langen literarischen Tradition. Wenn es um den Vertrieb der von uns produzierten Corporate Books geht, nutzen wir selbstverständlich die Vertriebsstrukturen des Buchverlags, um die Bücher auch gut im Buchhandel zu präsentieren. Was den JAHRESZEITEN VERLAG betrifft, so können wir z.B. auf das große Bildarchiv zurückgreifen. Auch sitzt die für uns zuständige Anzeigenabteilung im JAHRESZEITEN VERLAG, sodass auch in diesem Bereich Synergien mit anderen Publikationen des Jalag genutzt werden können.
Kopmann: Wir können unsere CP-Magazine den Zeitschriften, die über den Leserkreis Daheim vertrieben werden, beilegen, profitieren vom Anzeigen-Außendienst des JAHRESZEITEN VERLAGS und haben immer wieder thematische Synergien. Mit MERIAN etwa arbeiten wir regelmäßig zusammen: Die Reise-Teile im T-Systems–Magazin „Best Practice“ werden von MERIAN-Autoren verfasst. Auch von den verschiedenen Redaktionen des „Prinz“ vor Ort können wir profitieren.
Wie funktioniert der Bereich Corporate Book?
Walper: Es gibt eine Mitarbeiterin für diesen Bereich, bei der alle Fäden Corporate Book betreffend zusammenlaufen. Wir sind organisatorisch vom Buchverlag getrennt, aber haben die Bücher betreffend einen gemeinsamen Auftritt. Z.B. werden die Corporate Books auch im Verlagsprogramm des Buchverlags präsentiert und die Verlagsvertreter stellen sie den Buchhändlern vor. Das Geschäft besteht nicht nur aus der Produktion und dem Vertrieb eines Corporate Book, sondern auch aus klassischer Pressearbeit, Buchpräsentationen, Vorabdrucken und Lesungen. Fast alle Corporate Books sind im Buchhandel erhältlich. Der Kunde nimmt von der Auflage einen Teil ab, dadurch verringert sich das verlegerische Risiko, und wir können auch Nischenprodukte machen.
Kopmann: Im Bereich Corporate Book sind wir einer der führenden Anbieter – mit positiver Resonanz. Z.B. haben wir in den vergangenen Jahren mit Unterstützung der RWE mehrere Bücher zum Thema Energie für verschiedene Zielgruppen veröffentlicht, die in der Presse und bei der Leserschaft sehr gut aufgenommen wurden.
Gibt es auch da Überschneidungungen zum Bereich Corporate Magazin?
Walper: Natürlich kommen auf diesem Wege auch Kontakte zustande, etwa wenn im Gespräch Ideen entwickelt werden. Durch unsere Arbeit für das Evonik-Magazin z.B. ist der Kontakt für das Buch „Ruhrkraft“ entstanden.
Die Fragen stellte Jane Marie Kähler
www.hoffmann-und-campe-corporate-publishing.de
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