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Marketing via Facebook
Etwa 200 deutschsprachige Buchverlage aller Couleur kommunizieren mittlerweile auf Facebook mit Lesern, Kollegen und Freunden. Viele andere Häuser planen derzeit ihren Auftritt auf der größten sozialen Plattform. Nach – oder besser vor – dem Anlegen der Unternehmensseite, der so genannten Fanpage, stellt sich die Frage: Wie lassen sich User als „Fans“ gewinnen? Und vor allem: Wie hält man sie dann bei Laune? Wir haben einige Tipps zusammengestellt und drei Verlage nach ihrer Vorgehensweise gefragt.
Was ist Facebook? Die ersten Schritte
Das Anlegen einer Fanpage für ein Unternehmen, eine Marke oder auch ein Buch ist sehr einfach. Eine genaue Anleitung und viele Tipps finden Sie in diesem E-Book Schwindt PR oder in den unten aufgeführten Büchern und Links. Eine Kurzfassung: Dreh- und Angelpunkt des Marketing ist die Fanpage. Alle Updates, die ein Verlag auf seiner Fanpage postet, sehen die Fans in ihrem Newsfeed. Das ist die Startseite eines jeden Nutzers, auf der die Neuigkeiten aller Freunde und der Seiten, auf denen er oder sie sich als Fan angemeldet hat, zusammenlaufen. Der Nutzer kann alle diese Meldungen beantworten und kommentieren. Hier verbringt er bis zu 80% der Facebook-Zeit.
Social Media ist ein wichtiges Marketing-Instrument; man sollte sich jedoch vor dem Einstieg klar machen: Facebook bindet Arbeitskraft. Die Fanpage muss immer einen lebendigen Eindruck machen, vor allem in der wertvollen Hauptarbeitszeit, in der auch die Fans am aktivsten sind. Auf ihre Fragen und Kommentare sollte möglichst schnell reagiert werden. Die meisten Verlage und Buchhandlungen auf Facebook geben einen über den Tag verteilten Aufwand von 15 bis 60 Minuten an.
Einige grundsätzliche Dinge, auf die man sich einlassen können muss
In der Social Media-Welt verlieren Unternehmen ein Stück weit die Kontrolle über die Inhalte der Kommunikation. Ricarda Witte-Masuhr, Marketing-Leiterin des Lübbe Verlags, plant bis Ende 2010 den Einstieg bei Facebook und weiß: „Man muss bereit sein, sich diesem Austausch zu stellen.“ Erste Erfahrungen sammelt Lübbe zur Zeit auf Twitter, dem „ersten Social Media-Testballon“ des Verlags. Außerdem hat das Unternehmen in den vergangenen fünf Jahren die „Lesejury“ aufgebaut, eine Community, die inzwischen 30.000 sehr aktive Teilnehmer zählt.
Gerade auf Facebook reagieren User sensibel auf Restriktionen. Damit werden die mühsam gewonnenen Fans schnell verprellt und hinterlassen – im schlimmsten Fall – erst recht die gefürchteten negativen Kommentare. Ganz im Gegenteil sollte Kritik zugelassen werden, findet Herwig Bitsche, Leiter des Residenz Verlags, dessen Seite in der Buchbranche für ihre vielen (zur Zeit etwa 1500) Fans bekannt ist: „Nichts ist wichtiger als konstruktive Kritik. Hier kommen die Meinungen der Leser ungefiltert herein. Etwas Wertvolleres kann man sich als Verlag gar nicht wünschen. Aus genau diesem Grund bin ich dagegen, dass Fans ausgesperrt werden.“ Und das ist auf Facebook sehr selten nötig. Auch Marco Verhülsdonk, Leiter der Online-Kommunikation bei KiWi, musste bisher nur zwei Fans wegen beleidigender Äußerungen ausschließen.
Noch etwas, das man vorher klären sollte: Inhalte, Kommunikationsstil, Zielgruppe
Wie wollen wir als Verlag auf Facebook agieren? Was sind unsere Inhalte? Wichtige Fragen für Verhülsdonk, die bei KiWi vor dem Anlegen der Fanpage Anfang 2009 geklärt wurden: „Wir haben uns zuvor eine ‚Haltung’ überlegt und was wir schreiben wollen. Wir wissen, dass Social Media öffentlich ist. Es ist uns auch bewusst, dass wir für einen Verlag kommunizieren und nicht privat.“
Witte-Masuhr ist es vor allem wichtig, Neues anzubieten: „Wir möchten nicht das duplizieren, was wir schon auf unserer Website haben. Da muss eine neue Idee entwickelt werden.“ Vor allem, da ihre Zielgruppe unter anderem die 30.000 jetzigen und alle potenziellen User von „Meine Welt“ sind, in die die Lesejury kürzlich integriert wurde: „Das Ziel ist, neue Leute anzusprechen, die noch nicht auf luebbe.de sind, und sie auf unsere Verlagsseite zu ziehen, so dass sie vielleicht auch in unserer Community aktiv werden. Andererseits sind deren User auch eine Basis für Facebook.“
Die Hauptzielgruppe des Facebook-Marketing sind für die meisten Verlage die Endkunden. Die häufig geäußerte Vermutung, die Buchbranche winke sich in Social Media nur untereinander zu, ist schwer zu verifizieren. Verhülsdonk schätzt, dass ein Drittel der über 700 KiWi-Fans selbst zur Buchbranche gehören: „Aber darunter sind leider nicht viele Buchhändler. Mir schwebt vor, auch diese Zielgruppe etwa auf Plakate oder Aktionen hinzuweisen.“ Bitsche vermutet 10 bis 15% Buchmenschen unter den Fans.
Fans gewinnen und halten
Ob eine möglichst hohe Zahl von Fans wirklich so wichtig ist, wie häufig suggeriert wird? Witte-Masuhr sieht das kritisch: „Man muss sich vorher überlegen, ob man auf Masse abzielen will oder die Art der Kontakte wichtig ist.“ Es macht keinen guten Eindruck, inflationär User auf die Fanpage einzuladen. Auf Facebook herrscht das Word-of-Mouth-Prinzip, ein Effekt, den auch Bitsche beschreibt: „Die ersten Fans waren meine privaten Freunde. Aber bald entdeckten auch deren Freunde die Seite und manche bewarben sogar die Verlags-Seite bei ihren Freunden. Der klassische Schneeballeffekt.“ Als Fansammelstationen haben sich auch Facebook-Buttons oder das Fanbox Widget für Websites bewährt.
Originelle, interessante Postings, möglichst mit Bildern oder Videos, sind natürlich erste Voraussetzung für eine erfolgreiche Fanpage. Der Fantasie sind – abgesehen von juristischen Einschränkungen und den Facebook-Richtlinien (s. Link unten) – keine Grenzen gesetzt. Verhülsdonk stellte schnell fest: „Es ist besser, offener zu sein und nicht nur unsere Termine zu posten. Das ist langweilig, wenn es das Einzige bleibt. Das beste Feedback bisher hatten wir, als wir ein signiertes Buch von Patti Smith zu vergeben hatten und unsere Fans erklären sollten, warum gerade sie dieses Exemplar bekommen wollen.“ Verhülsdonks Tipp: Ab und an etwas Exklusives anbieten, das der Leser nur vom Verlag bekommt. Das gelte auch für Informationen.
„Für starke Interaktionen gibt es ein paar einfache Grundsätze“, fasst Bitsche seine Erfahrungen zusammen, „Man muss selbst aktiv sein, Themen vorgeben, die das Interesse der Fans treffen. Und die moderierende Person muss glaubwürdig und authentisch sein. Man entwickelt eine Art Sound für den Verlag und der wird erkannt und geschätzt.“
Die Themenfindung ist einfacher als man denkt, erzählt Bitsche weiter: „Ich dachte am Anfang, dass ich froh sein muss, wenn ich jede Woche ein paar aktuelle Informationen weitergeben kann. Aber, je länger man darüber nachdenkt, desto mehr kommt man darauf, wie viele Good News jeden Tag in einem Verlag eintreffen, ohne wieder rauszugehen.“
Interessante Postings, vor allem solche mit Fragen an die Fans, bringen das virale Marketing in Gang; Fans, die einen Kommentar abgeben, kommen oft später zurück, um die Debatte weiter zu verfolgen. Die schmeichelhafte Bitte um Feedback zieht meistens viele Reaktionen nach sich. Ein viel zitiertes Beispiel ist die Abstimmung über zukünftige Buchcover. Leider wird diese Idee äußerst selten umgesetzt. Social Media-Verantwortliche werden – außer in kleinen Verlagen – zu wenig in die entsprechenden Abläufe eingebunden.
Bitsche hat auch gute Erfahrungen mit zwei Fanpages für Bücher gemacht (Sind wir bald da? Sind wir bald da
und Channel 8. Channel 8: „Sie haben innerhalb weniger Tage über 500 Fans gesammelt. Und was noch sehr stark auffällt: Die Fans dieser Seite sind extrem interaktiv, sowohl bei Veranstaltungen als auch bei den Kommentaren vom Autor.“
Weitere Anregungen und Ideen findet man leicht auf den Fanpages großer Marken, die viel aufwändiger gestaltet sind als Verlagsseiten und zum Teil mehrere Millionen Fans gewinnen konnten. Dazu gehören etwa Starbucks oder McDonalds. Witte-Masuhr beobachtet deshalb vor allem die Musik- und Fernsehbranche.
Erfolgsanalyse?
Für die Analyse der Fanpages stehen mehrere Tools zur Verfügung, die Interaktion und zum Teil demographische Daten analysieren, zum Beispiel Core Metrics, Webtrends, Google Analytics und Facebook Insights. Bei der Frage nach dem nachweisbaren Nutzwert des Auftritts herrscht in unserer Branche Schulterzucken. „Es gibt viele kleine Hinweise, dass Leser Bücher auf unserer Seite entdecken und diese demnächst erwerben werden“, meint Bitsche, „Man sieht auch sehr deutlich, dass die Nutzer weiterführende Informationen auf unserer Homepage einholen. Und kann man etwa“, fragt er zurück, „Verkaufserfolge bei Rezensionen in den Medien beziffern?“
Literatur und Links
Annette Schwindt, Das Facebook-Buch, O’Reilly, Mai 2010
http://www.oreilly.de/catalog/facebkger/
Tamar Weinberg, Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co, O’Reilly, März 2010 http://www.amazon.de/Social-Media-Marketing-Strategien-Facebook/dp/3897219697/ref=pd_bxgy_b_img_b
Tim Schlüter, Michael Münz, 30 Minuten Twitter, Facebook, XING und Co, Gabal, März 2010 http://www.amazon.de/30-Minuten-Twitter-Facebook-XING/dp/3869360771/ref=pd_sim_b_5
Interessante und immer aktuelle Seite über Social Media und Web2.0 http://mashable.com/
Juristische Fragen rund um Social Media und die Facebook-Richtlinien http://www.rechtzweinull.de/
Guter Blog über Facebook-Marketing http://deblog.schwindt-pr.com/2010/02/24/facebook-fanseiten-fans-zu-veranstaltungen-einladen/
Friederike Saskia Heinen ist Texterin und Buchhändlerin und lebt in Pliezhausen am Rande der Schwäbischen Alb. Ihre Spezialgebiete sind Marketingtexte, Newsletter, Buchhandelsgeschichte und ihre Studienfächer Archäologie und Geschichte. http://www.xing.com/profile/FriederikeSaskia_Heinen
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