 |
| Themen |
|
| Wie Sie Best-Ager als Kunden gewinnen |
|
„Die größte Kulturleistung eines Volkes sind zufriedene Alte!“ sagt ein japanisches Sprichwort. Der Betriebswirtschaftler Hans-Georg Pompe, selbst Jahrgang 1957, hat sich mit diesem Phänomen beschäftigt und nun vor allem die Kaufkraft der über 50-Jährigen untersucht. In dem gerade aktualisierten Buch MARKTMACHT 50plus (Gabler Verlag, ISBN 978-3-8349-1850-5, 42,95 EUR) gibt er neben einer ausführlichen Analyse viele Bad- & Best-Practice-Beispiele, wie man als Unternehmen dieser stets wachsenden Kundengruppe begegnen kann. BUCH-PR-Mitarbeiterin Christina Bacher hat mit ihm über kaufkräftige Menschen im besten Alter gesprochen.
BUCH-PR: Im Jahr 2035 wird Deutschland die älteste Bevölkerung der Welt haben. Menschen 50plus werden also immer mehr werden. Dem entgegen steht ein regelrechter Jugendwahn, die Jugendverliebtheit vieler Unternehmen. Sie wollen mit ihrem gerade neu überarbeiteten Buch „Marktmacht 50plus“ eine Brücke zwischen den Generationen schlagen. Wie können 20plus und 50 plus voneinander profitieren?
Hans-Georg Pompe: Ich bin davon überzeugt, dass in der sog. „demografischen Zeitbombe“ Schätze und Ressourcen schlummern, die es gilt zu nutzen. Warum müssen Menschen ab einem gewissen Alter in den Ruhestand, obwohl sie noch Sinnvolles tun könnten und wollen? Wir brauchen neue Arbeitsmodelle, um einerseits den Jüngeren die Berufschancen zu erleichtern und andererseits vom Erfahrungsschatz der Älteren zu profitieren. Die Werte und Erfahrungen der Älteren können Jüngeren Orientierung bieten in volatilen, orientierungsarmen Zeiten. Die Beziehungen zwischen den Generationen müssen verbessert werden. Der Austausch von Wissen, Lebenserfahrung, Kultur etc. soll hier nur exemplarisch genannt werden. Im Technologiebereich ist die Generation 20plus up-to-date und könnte der älteren Generation helfen und als Mentor dienen beim Umgang mit den elektronischen Medien und mit Social Media. Dem Wohnungsproblem vieler Studenten könnten Senioren die einsam und alleine leben einen doppelten Nutzen entgegenhalten z.B. „Wohnen gegen Hilfe“: für z.B. 25 qm-Wohnraum erklärt sich der 22-jährige Student bereit, Dienstleistungen im Haushalt der älteren Vermieterin (70 plus) zu übernehmen wie etwa Gartenpflege, Einkäufe, Besorgungen, Begleitung, Botengänge, Reinigung der Wohnung, soziale Kontakte etc. – die nach einem Punktesystem bewertet werden können. Beide profitieren von dem, was sie derzeit zum Leben brauchen: Wohnraum gegen Dienstleistungen.
BUCH-PR: Sie selbst haben Betriebswirtschaft studiert, waren immer in der Dienstleistungsbranche tätig, u.a. als geschäftsführender Direktor – heute sind Sie Inhaber einer eigenen Unternehmensberatung. Welche Fragen werden Ihnen auch im Rahmen Ihrer Seminare und Vorträge gestellt zu dem Thema Marktmacht 50plus. Gibt es da so etwas wie einen Nachholbedarf in Unternehmen?
Hans-Georg Pompe: Über die Zielgruppe 50plus spricht man schon lange – aber nur jedes fünfte Unternehmen hat sich wirklich auf den demografischen Wandel eingestellt. Man verharrt immer noch im gewohnten Trott, ohne Leidensdruck passiert häufig nichts. Erst dann wenn die Umsätze zurückgehen, Kunden ausbleiben und die Existenz gefährdet ist kommen die Unternehmen und suchen Rat. Dann ist es meistens schon zu spät. Ich bekomme meistens solche Fragen gestellt: Wie können wir die Generation 50plus als Kunden gewinnen? Welche Produkte und Dienstleistungen müssen wir anbieten? Welche Berater/Verkäufer brauchen wir, um die Zielgruppe 50plus zu gewinnen und zu begeistern? Ein Problem unterschätzen die meisten Unternehmen: ihre Wirkung nach außen, ihr Image, ihr fehlendes Alleinstellungsmerkmal aus Sicht ihrer Kunden. Sie bieten Produkte an, haben es aber versäumt, einen Sog auszuüben, Lust auf mehr zu machen und die Kundennähe und Kundenbeziehung wird fast überall sträflich vernachlässigt. Aber dafür ist dann unser Beratungsunternehmen POMPE MARKETING zuständig… (lächelt)
BUCH-PR: In Ihrem Buch beschreiben Sie ja auch die eine oder andere Situation, wie kaufwillige Kunden regelrecht wieder vergrault werden können. Haben Sie das selbst beobachtet? Ich stelle mir das so vor, dass es für Geschäfte durchaus interessant sein kann, wenn sich ein Externer mal anschaut, wie so ein Betriebsalltag läuft und dann eine kritische, konstruktive Rückmeldung geben kann. Oder macht das keinen Sinn?
Hans-Georg Pompe: Sie sprechen einen wichtigen Punkt an – den Blick aus der neutralen Vogelperspektive/Kundenperspektive auf das Unternehmen. Denn der Kunde stellt sich nur eine Frage: was habe ich davon wenn ich in diesem Unternehmen einkaufe, bestelle, mich beraten lasse. Das geht nicht sehr wissenschaftlich vor – sondern hoch emotional. Es hat viel mit Sympathie, Wertschätzung, persönlicher Leidenschaft, Flirten, Augenkontakt und anderen wichtigen Details im Beratungsprozess zu tun. Begeistern kostet nichts – und ist unbezahlbar! Und Kunden über 50 wollen begehrt, verführt, berührt, verblüfft, fasziniert werden – jeden Tag neu. 50plus ist als Kunde zunehmend anspruchsvoller, skeptischer, sprunghafter – aber in seinen tiefen Bedürfnissen einfach strukturiert und sehnt sich nach menschlicher Zuwendung und sensibler Kommunikation. Unternehmen müssen es lernen die Kundenbrille aufzusetzen und ihre Mitarbeiter dazu zu befähigen dem Kunden 50plus (und den Jüngeren) charmant das zu verkaufen, was er wirklich braucht, will, sich sehnlichst wünscht und was vor allem zu ihm passt. Die Botschaft von mir an alle Verkäufer und Berater im Land lautet: Verkäufer verkauft nicht – helft kaufen!
BUCH-PR: Sie sprechen viel von der großen Kaufkraft der 50-60jährigen. Was ist mit der immer zunehmenderen Altersarmut? Gerade eben habe ich eine recht adrette ältere Dame leere Flaschen aus dem Müll holen sehen – Sie wird sich vom Flaschenpfand nicht viel kaufen können ...
Hans-Georg Pompe: Sie haben recht. Die zunehmende Altersarmut ist genau so real wie die reichsten Alten aller Zeiten. Das ist Fakt. Immerhin haben 84 Prozent der Generation 50plus keine Geldsorgen – noch nicht. Im Umkehrschluss heißt das, dass 16 Prozent Geldsorgen haben, sich täglich Gedanken ums Überleben machen müssen. Viele einstmals Vermögende, Neureiche oder Normalverdiener haben Geld an der Börse oder ihren Job verloren. Die Armuts-Reichen-Schere klafft immer weiter auseinander – die Mittelschicht rutscht nach unten hin ab. Ein gesellschaftspolitisches Problem mit hohem Zündstoff. Ich selbst führe häufiger Gespräche mit Menschen, die plötzlich vor dem Nichts stehen, obdachlos werden aufgrund einer Trennung oder einer wirtschaftlichen Tragödie. Und auf Bahnhöfen oder Autobahnen beobachtet man Menschen, die Flaschen einsammeln um überleben zu können…
Ich selbst stelle mir auch die Frage, wird das Geld im Alter reichen, welchen Lebensstandard will und kann ich mir noch erlauben, was brauche ich wirklich zum Glück, ist nicht weniger mehr – aber das Geld ist halt leider immer noch Maßstab für gesellschaftliches Ansehen, Erfolg, Macht. Insofern hat die Generation 50plus eine hohe wirtschaftliche, gesellschafts-politische Marktmacht. Sie ist die Erbengeneration – alleine 2,5 Billionen Euro werden in diesem Jahrzehnt vererbt. Und pro Jahr werden Lebensversicherungsverträge fällig, die pro Jahr mit 67 Milliarden Euro an die Generation 50plus fließen. Vom Vermögen der Best Ager ganz zu schweigen.
BUCH-PR: Sie gehen explizit auf die Bereiche Wohnen, Ernährung, Lifestyle, Gesundheit ein. Haben Sie auch einen Tipp für Verleger? Welche Chancen könnten sich durch die Best Ager für die Buchbranche ergeben, sofern sie erkannt und genutzt wird?
Hans-Georg Pompe: Es steht mir nicht zu Verlegern Tipps zu geben. Ich bin aber der Überzeugung, dass der derzeitige E-Book-Trend einerseits zu nutzen ist, aber andererseits nicht zu hoch zu bewerten ist. Das gute alte Buch – entsprechend prickelnd präsentiert – wird insbesondere bei der Generation 50plus mehr denn je punkten, wenn Thema, Inhalt, Preis und Haptik des Buches stimmen. Der Buchhandel sollte sich mit neuer Literatur zum demografischen Wandel bewusster eindecken und in Thementischen offensiver seinen Kunden zeigen. Bisher läuft das noch unter ferner liefen – leider! Buchhandlungen sollten sich meines Erachtens stärker als Erlebniszentren mit Kontaktfaktor neu positionieren und Social-Media-Angebote integrieren. Menschen suchen in einer kontaktarmen anonymer werdenden Zeit lechzend nach persönlichem Austausch, Spaß am Leben, nach Sinnesangeboten, nach Wertebotschaften statt Werbebotschaften. Sie wollen ihre Leidenschaften wie z.B. Lesen, Austausch mit Gleichgesinnten, Musik, Selbstverwirklichung etc. mit anderen in Communitys teilen.
BUCH-PR: Wie und wo erreicht die Werbung die Best-Ager?
Hans-Georg Pompe: Ganz oben stehen nach der Mund-zu-Mund-Weiterempfehlung das Fernsehen, Printmedien wie Zeitungen und Lifestyle-Zeitschriften, Promotion-Events in den Geschäften, Events, Radio-Werbung – aber auch zunehmend das Internet – wenn es um Informationen und Preisvergleich geht.
BUCH-PR: Das heißt aber auch, man kann den Menschen – vorausgesetzt, Sie haben genug Geld – auch etwas verkaufen, das sie eigentlich gar nicht brauchen. Ist das das Ziel von einem guten Verkäufer? Also verkaufen um jeden Preis?
Hans-Georg Pompe: Verkaufen um jeden Preis ist dumm, kurzatmig und kontraproduktiv – allemal bei der Generation 50plus. Der Preis spielt bei der anspruchsvollen Zielgruppe 50plus schon eine Rolle: bei Ausgaben für den täglichen Bedarf deutlich stärker als bei Luxusgütern, die man sich mit zunehmendem Alter einfach leisten möchte – aber dann mit den Devisen „was nichts kostet ist nichts wert“ oder „du bist was du kaufst“. Nur 10 Prozent von 50plus wechselt ein Unternehmen/eine Marke wegen dem Preis – aber 75 Prozent wechselt wegen mangelnder Wertschätzung, Bittstellergefühl, emotionaler Kälte, wechselnsder Ansprechpartner oder wegen austauschbaren Geschäften oder Produkten. Das ist der springende Punkt. Das Geiz-ist-geil-Feeling lehnt 50plus tendenziell eher ab, weil sie wissen dass kurzfristige Schnäppchen langfristig teurer sind. Dennoch erwartet man viel Leistung fürs Geld.
BUCH-PR: Welchen Stellenwert hat denn Luxus und Konsum tatsächlich für eine Generation, die in der Nachkriegszeit ja zum großen Teil Erfahrungen wie Entbehrungen, Armut, Vaterlosigkeit und eine krude Art von Autorität erlebt hat?
Hans-Georg Pompe: Ich glaube, hier darf man die Generationen 50plus, 60plus, 70plus nicht zu sehr vermischen. Es gibt nicht die Generation – dahinter verbergen sich Persönlichkeiten, hybride Menschen mit unterschiedlichen Biografien, facettenreichen Einstellungen, Lebensstilen, Wertehaltungen und Erartungen an Produkte und Luxus. Ohne Frage will man sich im Leben etwas gönnen, sich leisten, Spaß haben an etwas Ausgefallenem, Anspruchsvollem, Hochwertigem – ohne die Bescheidenheit und das Gefühl für die einfachen Schätze des Lebens zu verlieren, wie Zeit haben, tolle Menschen kennenlernen, die Welt bereisen und vieles mehr. Manb gönnt sich eben den Champagner genau so wie eine Reise im eigenen Cabriolet, telefoniert gerne mit dem Smartphone, geht einkaufen bei Aldi und macht Yoga – alles hat mit Lebensgefühl und Lebensfreude zu tun. Das ist der Schlüssel.
BUCH-PR: Achten „Best Ager“ denn genauso wie jüngere Konsumenten darauf, dass das Shoppingerlebnis zu einem Event wird? Ich erinnere da an die Madonna-Kollektion bei H&M oder die Model-Verkäufer bei S&H für jugendliche Kunden. Welche Ideen stechen denn für die über 50-Jährigen heraus und was könnte noch verbessert werden?
Hans-Georg Pompe: Best Ager sehnen sich auch nach Erlebnissen und Freude beim Shoppen. Sie legen Wert auf sensible persönliche Begleitung und ehrliche Beratung. Der Beziehungsaufbau ist wichtig, aber auch das Schaufenster, die Produktpräsentation – aber am meisten die Art und Weise der Dienstleistungen im Geschäft. Und die sind häufig katastrophal. Man hat häufig das Gefühl, dass man als Kunde stört. Man sieht kaum Berater, die Lust auf ihren Job haben, denen es wichtiger zu sein scheint, die Regale aufzufüllen als für den Kunden einfach da zu sein. Manchmal überlegt man als Best Ager irritiert, ob es doch nicht sinnvoller und zeitsparender wäre, seine Klamotten einfach im Internet zu bestellen. Denn der Handel verschläft die Chance des persönlichen Verkaufens immer mehr.
BUCH-PR: Kundenzufriedenheit reicht nicht, sagen Sie. Kundenbegeisterung muss hergestellt werden. Was verstehen Sie darunter?
Hans-Georg Pompe: Kunden begeistern kostet nicht – und ist unbezahlbar. Zufrieden ist gleichzusetzen mit Note 3 in der Schule. Mittelmaß reicht aber heute nicht mehr um aufzufallen und zu punkten. Die Luft wird dünner, Die Märkte globaler, Der Wettbewerb härter. Um Menschen für sich zu gewinnen braucht es Leidenschaft, den nötigen Sog um Lust auf mehr zu machen. Und dieser Sog kann nur über Menschen und über Emotionen hergestellt werden. Wie es konkret geht steht im Buch „Marktmacht 50plus“!
BUCH-PR: Vielen Dank für das Gespräch!
Mehr Infos:
http://www.pompe-marketing.com
http://www.springer-gabler.de
|
|
