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| Teil I: Vertrieb und PR - ein perfektes Team |
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Die Synchronisierung von Vertrieb und Public Relations ist eine zentrale Herausforderung für die Buchverlage und könnte große Auswirkungen auch auf den Handel haben. Sie geht einher mit dem Bedeutungszuwachs der PR zu lasten klassischer Werbung.
Wichtig ist intensive und professionelle Medienarbeit nicht nur für die Verlage selbst. Verlags-PR ist immer auch Branchen-PR, erhält und steigert die Faszination für das gedruckte oder gesprochene Buch. Sie nützt darüber hinaus jenseits von Imagebildung und -pflege explizit auch dem verbreitenden Buchhandel - ob nun klein und inhabergeführt, mittelständig oder als Filialunternehmen. Faktisch ist es so, dass die Verlage durch ihre Public Relations-Aktivitäten den Abverkauf im Handel merklich unterstützen bzw. überhaupt erst generieren. Und der Handel partizipiert gerne - auch wenn im Zusammenspiel von Verlagen und Buchhandel offensichtlich noch einiges verbessert werden kann. Welche Potentiale auch für die Buchbranche in konsequent den Vertrieb unterstützender PR liegen, wird deutlich, wenn man sich anschaut, wo es noch besser klappen könnte.
Thomas Wrensch von der Braunschweiger Buchhandlung Graff moniert z.B. die Inflation der Produkt-Aufkleber, mit denen viel zu viele Titel ausgestattet werden: Buch des Monats, Bestseller, Spitzentitel etc. - das alles verliert durch zu häufigen Gebrauch an Bedeutung. Nützlich sind für ihn aber Marketing-Aktionen wie z.B. die von Rowohlt zum 100. Geburtstag, die in den Online-Auftritt www.graff.de eingebunden wurden. Und natürlich werden auch die Bestsellerlisten gezielt für die Präsentation in der Buchhandlung genutzt.
Fernsehtermine von Autorinnen und Autoren werden oft nicht kommuniziert
Bei vielen anderen lohnenswerten Aufhängern, ob nun besondere Auszeichnungen oder relevante Medienauftritte, verschenken Verlage allerdings noch viel Potential, wie Thomas Wrensch aus der Praxis berichtet: Die Termine wichtiger TV-Auftritte oder großer Vorabdrucke werden oft gar nicht kommuniziert oder im Standard-Newsletter versteckt, der mitunter die Abteilungsverantwortlichen nicht erreicht, weil die vorbereitende Adressarbeit unzureichend war. Thomas Wrensch erhält beispielsweise aus Verlagen immer noch Post an die bereits 1959 aufgegebene Adresse am schönen Braunschweiger Eiermarkt. Die Kommunikationsleistung der Verlage in Richtung Handel ist oft schlicht und ergreifend noch nicht zielgenau genug.
Auch Manfred Paulsen von der Marburger Buchhandlung Roter Stern empfindet die Kommunikationsleistung von Verlagsseite her als zuweilen optimierungsbedürftig. Die Information z.B., dass Georg Stefan Troller - gerade mit einer sehr erfolgreichen Lesung in Marburg gewesen - einen TV-Auftritt bei "3 nach 9" haben würde, kam nicht vom Verlag, sondern am Vortag der Sendung von LIBRI - verbunden mit dem Angebot eines Sonderrabattes bei kurzfristiger Bestellung.
Unabhängig davon, dass eine möglichst umfassende und zielgenaue Information des Buchhandels wünschenswert und sinnvoll ist, stoßen Verlage und Handel in der Arbeitsrealität an ihre Grenzen. Da bleibt oft nicht genug Zeit für die Sichtung und Berücksichtigung aller Verlagsinformationen. Zum einen hat auch in Buchhandlungen der Arbeitsdruck in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Zum anderen wäre es kontraproduktiv, wenn auf einmal alle Verlage die Buchhändlerinnen und Buchhändler täglich über ihre großen Erfolge in der Medienarbeit informieren würden. Den Informationen aus den Verlagen drohte dasselbe Schicksal wie den Aufklebern auf den Büchern: Übermäßiger Gebrauch ist der guten Idee Tod.
Dennoch sind für das Bestellverhalten der Buchhandlung Graff Informationen über relevante journalistische Berichterstattung oder vereinbarte Vorabdrucke z.B. in Vorschauen und sonstigem Werbematerial wichtig, wenn diese denn zuverlässig sind. Generell schätzt Thomas Wrensch die Bedeutung journalistischer Berichterstattung - unabhängig davon, ob positiv oder negativ - deutlich höher ein als die Effekte klassischer Werbung. Er begründet dies mit der Einschätzung von Journalisten als kompetent und der generellen Glaubwürdigkeit journalistischer Arbeit. Und stützt damit letztlich die These der Bedeutung von Medienarbeit.
Bücher signieren lassen für später
Auch Manfred Paulsen bestätigt die Auswirkungen erfolgreicher Medienarbeit. Dies im Fall des Roten Sterns weniger durch Initiativkäufe nach Hörfunk- und TV-Beiträgen, als vielmehr in der Kommunikation zwischen Kunden und Buchhändler, was insbesondere auch gegenseitige Hinweise auf wichtige Rezensionen einschließt.
Daneben setzt die Buchhandlung Roter Stern traditionell auf die sehr erfolgreiche Zusammenarbeit mit Verlagen auf dem Veranstaltungssektor. In langjähriger Zusammenarbeit auch mit örtlichen Kulturanbietern (u.a. Kulturelle Aktion Marburg - Strömungen e.V.; Extremes Lesen e.V., Marburger Literaturforum e.V. usw.) führt der Rote Stern eine große Anzahl vielfältigster Lese- und Diskussionsveranstaltungen durch und beteiligt sich z.B. auch am Marburger Krimifestival. Paulsen lässt sich zudem bei jeder Lesung einen Stapel Bücher für den Verkauf in der Buchhandlung signieren - für diejenigen, die an dem Abend nicht dabei sein konnten bzw. am Lesungsabend selbst nicht mehr kaufen wollten. Sitzen geblieben ist er auf keinem der signierten Exemplare. Und sie bieten immer wieder die Möglichkeit, auf die Veranstaltungsaktivitäten der Buchhandlung hinzuweisen.
Wie entscheidend das gute Zusammenspiel zwischen Handel und Verlag ist, führt uns die Branchensituation vor Augen. Weiterhin stagnierende Umsätze, ein zu niedriger Rohertrag und die vielerorts bedrohliche Konkurrenzsituation halten den Rationalisierungsdruck im Sortimentsbuchhandel anhaltend hoch. Ebenso nimmt der Kostendruck auf die meisten Verlage immer weiter zu. Höhere Rabatte für Großkunden, steigender Barsortimentsanteil und niedrigere Auflagen tragen seit Jahren zu einer empfindlichen Erlösschmälerung bei. In dem Maße, wie sich die Medienarbeit verändert, wandeln sich auch die Schwerpunkte in der Vertriebsarbeit in den Verlagen. Eine Vertriebsleiterin brachte es auf den Punkt: „Ich habe keine Ahnung, wie Vertriebsarbeit in fünf Jahren aussehen wird und ob mein Know-how dann überhaupt noch gefragt ist.“ Nach wie vor sind gute Kontakte zu den Händlern wichtig, doch selbst größere Verlage haben heute oft keinen Einfluss mehr auf die Sortimentspolitik des Buchhändlers, werden mit einem zweistelligen Millionen-Jahresumsatz bei großen Filialisten nicht einmal zentral gelistet. Klassische Verkaufsförderungsmaßnahmen - wie etwa die Schaufensteraktion - haben zum Teil ausgedient oder laufen oft ins Leere. Der Online-Buchhandel arbeitet von Anfang an sehr autonom und lässt sich meist nur mittels Werbekostenzuschuss beeinflussen.
Die klassische Push-Strategie hat zwar nicht ganz ausgedient, aber ohne den entsprechenden Pull - beim Konsumenten durch geplante, aktive Medienarbeit Nachfrage schaffen und einen Sog im Handel erzeugen - ist ökonomischer Erfolg kaum noch denkbar.
Text von Dieter Durchdewald und Ralf Laumer
Erster Teil des Artikels von Dieter Durchdewald und Ralf Laumer, der im Juni in deutlich gekürzter Form im BuchMarkt erschien. Anfang Juli erscheint der zweite Teil des Artikels auf buch-pr.de.
Die Unternehmensberatung Dieter Durchdewald ist auf die umfassende Beratung von mittelständischen Unternehmen des herstellenden und verbreitenden Buchhandels sowie Kulturinstitutionen und andere Medienunternehmen spezialisiert.
http://www.dieter-durchdewald.de
Ralf Laumer ist Geschäftsführer von Mediakontakt Laumer in Marburg und hat sich auf Pressearbeit und Buch-PR spezialisiert.
http://www.mediakontakt-laumer.de
 Zu diesem Artikel ist ein Download verfügbar.
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