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| Teil II: Verlags-PR im Umbruch |
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Auch die Rahmenbedingungen für Verlags- und Buch-PR haben sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Dabei geht es nicht nur um die mittlerweile auch nicht mehr ganz so neuen digitalen Möglichkeiten und Herausforderungen des Internets. Sondern vor allem um auf dieser Basis geänderte Wege und Mittel der Informationsvermittlung und -beschaffung. Der Verbraucher an und für sich - und ein solcher ist ja auch der Buchkäufer - ist wesentlich autonomer geworden in der Informationsbeschaffung. Und auch die Möglichkeiten für diese Informationsbeschaffung sind deutlich vielfältiger geworden. Die Verlags- und Buchhandlungsbranche unterliegt damit denselben gesellschaftlichen Individualisierungstendenzen wie andere Branchen auch.
Dies hat für die Public Relations weit reichende Folgen. Zum einen gewinnen die Public Relations in Buchverlagen deutlich an Bedeutung, was die bessere personelle und finanzielle Ausstattung der PR-Abteilungen zur Folge hat. Gründe sind neben der besseren Kosten-Nutzen-Relation auch die höhere Glaubwürdigkeit der PR. Und vor allem, dass nachweislich ein immer höherer Umsatzanteil direkt auf die Arbeit der Pressestellen der Verlage zurückzuführen ist. Auch das Gewicht innerhalb des Entscheidungsgefüges des Verlages wird größer.
Dies hat zum anderen zur Folge, dass sich die Verantwortlichen in den Verlagspressestellen deutlicher als früher dazu bekennen - und bekennen müssen - dass sie mitverantwortlich für den ökonomischen Erfolg des Unternehmens Verlag sind. Dies wurde vor zehn Jahren, als man sich vor allem in den Literaturverlagen eher als Bestandteil einer recht elitären Gemeinschaft aus Autoren, Verlagen und Rezensenten sah, noch ganz anders diskutiert.
Beide Faktoren - also steigende Bedeutung und zunehmende Verantwortung auf der einen, grundsätzliche Veränderung der Rahmenbedingungen auf der anderen Seite - haben für die konkrete PR-Arbeit konstituierende Bedeutung:
In vielen Verlagen wird die Medienarbeit deutlich intensiviert.
Mit der zunehmenden Bedeutung der PR innerhalb der Verlage steigt die Notwendigkeit der Abstimmung im Unternehmen. Interne Kommunikation und Vernetzung werden wichtiger.
Die PR-Abteilungen müssen früher in die Programmentscheidungen einbezogen werden - und klar Stellung beziehen, denn sie werden deutlicher als früher für Erfolg oder Misserfolg eines Titels verantwortlich gemacht.
Aufgrund der Vielfalt der Informationswege wird die Kommunikationsplanung immer wichtiger - für den ökonomischen Einsatz vorhandener Ressourcen, die Festlegung von Schwerpunkten, die Entwicklung individueller Dramaturgien, die Abstimmung mit den anderen Abteilungen und vor allem die Synchronisierung mit dem Vertrieb.
Dies setzt voraus, dass die Public Relations nach Möglichkeit bereits bei der Prüfung von Titeln einbezogen, später die Potentiale der einzelnen Programmteile realistisch eingeschätzt und offen diskutiert werden können und müssen.
Dasselbe gilt für die Festlegung von Erscheinungsterminen.
Vertrieb und Public Relations müssen generell an einem Strang ziehen. Sie sind letztlich die beiden Abteilungen im Verlag, die intensiven Außenkontakt haben, Feedback aus Redaktionen, Buchhandlungen sowie anderen Verkaufsstellen in den Verlag holen und zur Verfügung stellen.
Dass Vertrieb und PR sehr viel gemeinsam bewegen können, zeigt sich spätestens dann, wenn ein Buch prominent besprochen wird. „Einen Titel in Elke Heidenreichs Sendung Lesen! zu haben, ist wie ein Fünfer im Lotto“, meint Hubert Klöpfer, der Verleger von Klöpfer & Meyer. Intensive Vertriebsarbeit, die gleich nach Bekanntwerden der Rezensionsabsicht einsetzt, kann dazu beitragen, dass daraus eventuell sogar noch ein Sechser wird. In der Realität ist es dann leider aber immer wieder so, dass man relevante Berichterstattung zwar gut vorbereiten, aber nicht immer 100-prozentig sicher planen kann und so immer wieder einmal von der großen positiven Besprechung überrascht wird. Aber auch dann gilt, dass ein solches Ereignis gut kommuniziert gehört.
Fazit: Public Relations werden in den Verlagen und für die gesamte Buchbranche immer wichtiger. Eine enge Verzahnung von Vertrieb und Public Relations kann den ökonomischen Erfolg eines Verlags entscheidend beeinflussen. Beide Bereiche müssen intensiv miteinander kommunizieren, die Tätigkeitsschwerpunkte der anderen Seite gut kennen und die Aktivitäten synchronisieren. Engagiert wie konsequent sollten die verantwortlich Handelnden ihre Kompetenz und ihre Erfahrungen nach Innen einsetzen, um positiven Einfluss auf die Entscheidungsfindung im Verlag nehmen zu können. Darüber hinaus sollten die Verantwortlichen in der Buchhandlung und im Verlag gemeinsam über neue Wege und Instrumente der brancheninternen Kommunikation nachdenken - zum Nutzen aller Akteure.
Text von Dieter Durchdewald und Ralf Laumer
Zweiter Teil des Artikels von Dieter Durchdewald und Ralf Laumer, der im Juni in deutlich gekürzter Form im BuchMarkt erschien. Mitte Juni erschien der erste Teil des Artikels auf buch-pr.de.
Die Unternehmensberatung Dieter Durchdewald ist auf die umfassende Beratung von mittelständischen Unternehmen des herstellenden und verbreitenden Buchhandels sowie Kulturinstitutionen und andere Medienunternehmen spezialisiert.
http://www.dieter-durchdewald.de
Ralf Laumer ist Geschäftsführer von Mediakontakt Laumer in Marburg und hat sich auf Pressearbeit und Buch-PR spezialisiert.
http://www.mediakontakt-laumer.de
 Zu diesem Artikel ist ein Download verfügbar.
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